大数据表明中国餐饮趋于成熟期，营业额=卖什么X卖给谁X怎么卖？

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3月28日-29日，由中国连锁经营协会主办的鹏城连锁餐饮峰会，堪称餐饮业的“两会”，众多餐饮大佬现身深圳，为餐饮业指明了方向。

日本船井集团中国餐饮咨询开创人郎禄媛进行了主题为《用数据决策全国战略，用体系升级连锁经营》的精彩分享。

郎禄媛主要观点：
1、目标不是做大企业，而是要做伟大企业；
2、伟大企业必备5个条件：业绩持续成长、有狂热忠诚客、受员工及家人尊重、有独特个性、有社会价值；
3、开店首先要洞察市场，关注市场变化，研究竞争对手，然后再选址；
4、生命周期论：中国餐饮行业处在趋于成熟期，成长期是产品导向，接下来是顾客导向；
5、不同的市场，不同的业态周期，打法是不一样的；
6、营业额=MS×商圈人口×份额，营业额=卖什么X卖给谁X怎么卖；
7、MS大并且竞争对手又少的区域就是我们的机会市场；
8、餐饮同比增长率5-10%称为【趋于成熟期】，10-20%称为【成长期】；MS<2000元，市场需求较小，MS>2000元市场需求较大；
9、对于细分业态数，在行业导入期低于40种，成长期40-50种，趋于成熟期50-70种，成熟期70种以上；
10、一切经营的结果，都要用数字来进行表示。

以下是郎禄媛演讲实录部分节选：

企业要持续活下来，才能有机会真正成为伟大企业。首先让企业变成区域第一，如果做不到区域第一，在Shopping mall里面做第一，做不到mall第一，也要做到楼层第一。不管如何，争做第一很重要。

船井用50年的时间，总结了伟大企业的必备条件：

第一、业绩能持续性成长的企业。
第二、拥有狂热的忠诚客的企业
第三、受员工及其家人尊敬的企业
第四、能够重视自企特色，有个性，有特点的企业
第五、被群众公认的有重要社会价值的企业。

2016年大家告诉了我一些他们在经营上比较困惑的事，总结下来共三个板块。

业态升级

决策全国战略的关键

全国性飞速扩张，目标市场设定偏差，同样的品牌却在各地门店表现差异极大。还有一些品牌创新模式或跟风，初期就开始大量投入推广宣传，最后导致自品牌只是昙花一现。

在座的各位老板一定想我怎么开店，品牌如何推广，管理体系怎么搭建。但实际上我们发现大家忘记了一个非常重要的环节，首先要洞悉不同市场，关注市场变化，对竞争对手进行研究。

1、宏观环境

最新的数据：2016年餐饮达3.5万亿，但增速下滑1%。“国八条”后，2012-2016年是持续下滑的过程。

生命周期到底处于成熟期还是成长期？需要看成长率的变化！我们先参考日本的数据。

日本从1990年开始进入了成熟期行业，市场规模增长开始不明显了，1997年开始日本餐饮市场出现长达15年的负增长，但这个时期还有非常多的企业做得非常棒。

同样一张图，中国是什么样，根据成长率进行评定，有一个词是船井这次提出的叫做【趋于成熟期】，是指快到成熟期还没有到成熟期阶段。

昨天韩桐在分享中也讲到，原来从下馆子到家常菜，然后到时尚餐厅，又变成地域性餐厅细分，随后用餐体验、社交属性等餐厅也出现。

那么，接下来又会发生什么？其实韩总讲的正是生命周期的变化，餐厅在模式上也发生了变化。在成长期是产品导向，而趋于成熟期一定是顾客导向。

到底餐厅给顾客提供了什么价值，是安心安全吗？就像刚才佐野先生讲7-11不断追求高品质，象7-11一样做到安心安全，价格又实惠，当然消费者是支持的。还有健康营养，新的生活方式的体验等等都是顾客价值。

生命周期不同，客层会发生变化。导入期和成长期更适合多人数的利用，行业变成成熟期、夕阳期是少数人利用。接下来面临成熟期和夕阳期是满足客人在尊重需求上和自我需求上的店铺经营。

这个图对17个城市划分了几个主要业态，红色框表示少数人业态。上海跟其他都不一样，中间出了一个蓝色框，是指咖啡、酒吧业态；重庆和成都都爱吃火锅，所以火锅比例非常高；广州则面包甜点业态较多。

那么，为什么要看行业趋势变化？为什么行业会走向成熟化？为什么经营要与时俱进？

第一、随着消费者生活水准的提升，需求在变化；
第二、商圈的人口是有限的。等到这个商圈对手进来了，商圈顾客又不再增加，市场就会饱和；
第三，竞争对手越来越多，大家也都越来越强。
这三点告诉我们经营需要与时俱进做改变！

行业的不同周期，业态的不同周期，打法是不一样的。而地域不同、文化不同，生活水准的变化，打法也不一样。

2、市场需求

一般来讲，营业额=来客数×客单价，但老板只知道这个结果，却没有办法做战略。

所以船井一直用营业额=MS×商圈人口×份额的战略方程式，MS就是当地市民1年人均在外用餐的消费金额。从另外一个角度讲，营业额=卖什么X卖给谁X怎么卖。

总结：在外餐饮消费力大，MS大并且竞争对手又少的区域就是机会市场。

大家开店的时候会想到人均GDP，其实分析下来会发现人均GDP和MS没有特别紧密关系。同样在上海有旺店，不一定去深圳开店就能成功。

接下来分析五年或者十年内发展的城市在哪里？导入期还没有发展的城市在哪里？华东、华南等沿海省市已处于【趋于成熟期】，内陆餐饮发展较为滞后，大部分地区处于导入期。

主要城市餐饮市场发展分析：

1、深蓝色的西部为导入期区：海口、太原、乌鲁木齐、昆明、南昌、兰州、西宁等8个省市，特点是增速慢且MS低；

2、蓝色的中西部是成长期区：西安、合肥、贵阳、拉萨、南宁、银川，特点是增速较快但MS低；

3、浅蓝的华北华中是趋于成熟期区：天津、成都、济南、重庆、武汉、郑州等10个省市，特点是增速较快且MS高；

4、亮蓝的华东华南则是成熟期区：上海、北京、深圳、广州、杭州、南京、厦门、沈阳等8个省市，成熟地区竞争非常激烈，发展增速缓慢但MS高。