购物中心单品餐饮的下一个爆点：烤串来了！

2016年，烧烤产业在餐饮大数据突破三万亿的基础上稳步迈进，在整个餐饮市场份额中已经跃居第二位，总额占比已经达到20%，并且正保持着昂扬前进的态势。

而烤串挺进购物中心，如果它能在购物中心这一特定的空间范围内，使品牌属性、消费者需求、购物中心业态特征三者在功能上达成一致，那么三者的共同作用，都无疑为丰富度、成熟度、新鲜程度高的品牌带来了更多可能。

1、品牌方：进MALL实现全国拓展

从大环境上看，烤串品牌希望能借助购物中心来实现“区域到全国”的连锁化扩张之路。

2、项目方：借助特色餐饮增流量

现在购物中心各种餐饮店层出不穷，它们要么把单品做到极致，要么深入某一类菜系创新，要么筑巢引凤各种艺术或新奇体验等等，完全区别于以往“求大、求全、求场面”的传统餐饮。

烤串进入购物中心后，作为一个特色餐饮，购物中心也希望借助它的“流量”来助推自己整体项目的成功。

3、消费者：MALL能满足全部消费需求

消费者则是希望购物中心所囊括的品类、品牌和整体布局都能让自己日渐升级的消费需求得到最大满足。

1、木屋烧烤

【创立时间】2003年

【经营特色】中式炭烤为主调，主要肉料均直接从北方购进的环保6龄的羔羊；主要调味料均从麦德隆、山姆店等大超市购进。经营的品种占总品种（76种）的2/3

【入驻购物中心】天津怡乐天地购物中心、广州聚时代星座广场

【人均消费】70元

【拓店情况】开店60家（2016年计划再拓展30家），计划拓展城市主要为北京、天津、上海、广州、深圳

【门店环境】木屋的就餐环境舒适、自在、小清新，以木质为主视觉元素。

2、串亭烧烤居酒屋

【创立时间】2014年

【经营特色】以汽车为主题的餐厅，餐厅的设计和菜品的制作都按照制作奔驰汽车的标准来制。有炉端烧、熔岩烧、盐烤等古典烧烤方式，还融入了世界各地的美食，有地中海沙拉、美国大薯条、韩国紫菜包饭、 大阪煎饼等等。

【入驻购物中心】北京朝阳大悦城、北京远洋未来广场、北京龙湖长楹天街

【人均消费】70-120元

【拓店情况】已开店14家（2016年计划再拓展5家），计划拓展城市主要为武汉、郑州、开封、洛阳、平顶山等

【门店环境】门口设置斑马线，红绿灯告诉你是否已经满座，客满亮红灯，无需等位亮绿灯。

3、薛潘烤串

【创立时间】2014年

【经营特色】餐厅内分为“经济舱”、“商务舱”、“头等舱”和“大学生特价票”四个区域，但烤串都是完全相同的，不同在于每个区域有各自的“打底餐。其中为了保证羊肉可靠，在内蒙古锡盟自建了牧场，取名“萧峰牧场”。

【入驻购物中心】北京蓝色港湾、北京朝阳大悦城

【人均消费】120-150元

【门店环境】门店设计古色古香，楼梯天花板上挂着的鸟笼，几乎每个鸟笼外面都攀着一个变形金刚。

4、串来串去

【创立时间】2006年

【经营特色】以经营时尚烧烤为主题的音乐餐吧。以“大碗喝酒，大口吃肉，只有你想不到的，没有我烤不了”的经营理念，有中央厨房配送中心，统一物流配送。

【入驻购物中心】北京龙湖长楹天街

【人均消费】50-70元

【拓店情况】已开店7家（2016年计划拓店5家），计划拓展城市主要为深圳、惠州等

【门店环境】门店装修呈工业风，重金属风格，洗手间都别具一格。适合单位聚餐、朋友聚会的场所。

5、冰城串吧

【创立时间】2004年

【经营特色】源自中国东北、专注中式烧烤，集东北烤制与江湖菜、家常菜、特色烧烤、凉菜、川菜、铁板烧、水吧等结合餐饮。

【入驻购物中心】天津缤纷购物广场

【人均消费】50-80元

【门店拓展】已开店52家，主要向华北地区拓展

【门店环境】店面装修中式复古，未粉修的红砖，木椅木凳。

挑战1：营业时间是“硬伤”

【难题】

烤串在晚8:00-凌晨3:00是营业的最佳时间，而在购物中心，一般早10:00-晚9:30的时段为营业时间。

【解决方法】

（1）争取与类似海底捞这种同为午夜运营，且品牌势能和吸客能力都足够强的店做“邻居”。这既能丰富自己的运营时段，又能大肆汲取周边品牌的人流量。

（2）租赁购物中心的底商位置，这样能拥有更多经营时间上的话语权，但同时要负担起高昂的租金。

挑战2：客群定位相矛盾

【难题】

从男女消费者对烧烤的喜爱程度来看，男性比女性至少要多出25%以上的比例，这也体现出烤串店主要以男性为消费群体。但购物中心是凭借独有调性更能获得女性消费群体的青睐。因此在客群上来看，两者的客群定位相矛盾，需解决客群问题。

【解决方法】

如食空猎人炙烤屋就针对顾客的消费习惯、消费需求、产品结构、用餐氛围等进行相应的一系列调整，以便更好地主导消费群体发生偏移和转变，将55%的绝大多数消费群体拉至为女性。

挑战3：周边餐饮综合实力强

【难题】

进驻购物中心的串吧，其竞争对手就是无论综合实力、经营年限、品牌知名度、顾客认知度都强过自身的各类型餐厅。因此，在产品品质和翻台率的双重压力下，产品结构就要适度改变。

【解决方法】

（1）研发新品（主食、甜品、烤串、饮品）、调整配方

通过增加产品类型的丰富度外加菜品口味的升级，以此来满足顾客午餐和晚餐的不同用餐需求。

（2）用餐形式和菜品品相精细化

以食空猎人为例，从它的月销量来看，产品销量冠军并非普通羊肉串，而是岩烧五花肉、骑士羊肉串等店内特色产品。另外，像岩烧五花肉这种必须配生菜、酸菜、洋葱、蒜瓣等食材，蘸上酱料后包裹起来才可享用的用餐形式，也颠覆了人们对烤串的传统认知。

因此，烤串在形式上的改变不光意味着与同品类相比品质更精，而有可能是一种标榜正餐的融合。

（3）降低酒水比例

喝酒撸串虽感觉自成一体，但酒水一方面会影响翻台，另一方面也会与女性消费群体的用餐目的以及mall的餐饮属性相违背。

如食空猎人在丰富自己产品线的同时，也将自己的酒水压缩到了6.8%。

（4）尽量不采取自烤模式

在客单价并未得到有效提升时，自烤模式只会拉长顾客的用餐时间，从而降低餐厅盈利点。

1、融入新派餐饮文化，既要做大也要做小

烤串在形式和结构上的改变不光意味着与同品类相比更加精致，更是一种标榜正餐，与正餐融合的新派餐饮文化。

有价值才有价格，需要增加菜品的仪式感。消费者对撸串的需求将会逐渐演变成为对烧烤美食味道本身，以及对精致的菜品和个性环境氛围的追求。

故而烧烤既要做大，也要做小：

大：特色大，主题大，串儿大，极致的大。

小：价格小，概念小，成本小，精致的小。

2、与主题餐厅相结合，进行微营销

烧烤消费市场调查发现，烧烤的消费者80%以上是更关注健康、时尚的消费理念年轻人。要做好这个市场，首先是要专注这个领域，在特色经营方面，要做更简单、专业和有特色。

可以和主题餐厅相结合，微电影就是一个另辟蹊径的营销方式，在社会化媒体时代，微营销当道。其次是经营者要转变思维，从顾客的需求出发，而不是我卖什么，顾客吃什么，新一代的年轻消费主体正在渐渐崛起，这种个性彰显的消费特色一定要被经营者要提前熟知。

3、优化经营模式

（1）改变位置能引起顾客的场景需求变化

人们对深夜撸串的场景需求将会逐渐演变成对烧烤美食本身，以及对优美、精致用餐环境的需求。如泰式路边烧烤搬进广州太阳新天地的“今之味”烧烤品牌。

购物中心开放性的的餐厅经营模式，也致使店内的整体风格、氛围、甚至是音响设备都要与其步调一致，不能太突兀。因此这就需要品牌具备一定平衡能力和创新能力，既要在细枝末节上做出微调，又得守的住自己的主体风格。

（2）仅将外卖作为适合自身的一个“增量”

额外的增量可以算作锦上添花，但如果外卖占总销量的绝大部分比重，那么这个门店就显得过于鸡肋。

如果是位于购物中心的底商位置，开设面向户外的外卖窗口，并在现有烤串的基础上进行口味、品相、包装上的改良，这样消费者可以边逛街边吃也不觉得尴尬，也能对一天中各时段的销售额进行有效补充。

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来源 | 商业地产云智库

整编 | 餐饮O2O–小贝

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