消费者买咖啡的时候，到底在想什么？

作者：白树

来源：蓝社区（ID：Lanshequ）

在长沙一个20年的老社区附近，李老板经营着一家叫仰望的咖啡店。

小店只有20平米左右，虽位于老社区，但是由于周边3公里内就有4个写字楼商圈，再加上李老板店里咖啡主要是网络外卖为主，而且周边没有类似的精品咖啡馆，开业3个月，店里生意蒸蒸日上。

再加上老社区房租不贵，李老板觉得就这样岁月静好地开着咖啡店，挺好。

李树，是这家仰望咖啡店的常客，因为平日上班压力大，他偶尔喝喝咖啡以提神减压，算是咖啡的轻度爱好者。

偶然一次，从微信上，李树看到这家店的活动：“新店开业，进店有礼，第二杯半价”。因为住的近，下班后李树拉上朋友一块走进了店里，点了一杯店里的招牌。

这一去，他发现，相比平常光顾的那家星巴克咖啡，这家店味道挺惊喜，店里平均20来块的价格，比星巴克划算，重要的是老板服务热情，一来二去和李老板混熟了，从此经常光顾。

即使回家很晚，也会偶尔点一杯这家店的外卖咖啡。

原本，李老板觉得这家咖啡店应该就这么岁月静好的开着。

然而，三个月后，一家叫瑞幸的连锁咖啡店开在了对面，离仰望咖啡100米不到，店面有70平左右，看起来比这里宽敞大气多了，还是明星代言的牌子。

瑞幸咖啡一进来，就推出了各种炎热的促销：现磨咖啡，首杯免费，买二赠一，会员充值冲一赠二，相当于原价24块左右的3折。

很多平常不怎么喝咖啡的人，冲着瑞幸的折扣和明星代言，好奇的走去了瑞幸那边。

这下，李老板发现店里生意开始发生变化。最明显的就是营业额，原本每天能有个1000多，现在下滑到每天不到300。

而且，没过多久，附近又开了一家叫茶颜悦色的奶茶店，这是长沙本地一家人气很旺的连锁茶饮店。店里也卖咖啡，味道更符合本地人口味。

这让李老板开始陷入一天天的焦虑，有时候一上午都没一个订单，他甚至开始有关店的想法。

而作为之前李老板店里的常客，李树发现：现在喝一杯咖啡的选择，一下子多了很多。

除了仰望咖啡和瑞幸，附近2公里不到，还有星巴克，本地的茶颜悦色，甚至附近的麦当劳和连锁便利店，也都推出了专门的咖啡；价格从10来块到30几块，从星巴克一杯经典的拿铁到更符合本地人口味的奶咖，各种选择，琳琅满目。

冲着瑞幸咖啡的活动，李树和朋友还真走进了瑞幸的店里，甚至点了几次瑞幸咖啡的外卖。

喝了几次，他发现平均下来每杯不到15块，比星巴克和仰望咖啡实惠多了；而且几次走进电梯里，都遇到屏幕上播放着汤唯和张震捧着一杯瑞幸小蓝杯咖啡的画面，而长沙出现了越来越多瑞幸的门店。

他开始觉得，瑞幸真大方。

唯一让李树觉得遗憾的是：瑞幸的小蓝杯，和之前喝的星巴克还有李老板的仰望咖啡相比，味道好像总差那么一点。

不过，电梯里瑞幸咖啡的广告时刻在告诉他：“好咖啡的味道，喝久了就知道。”

“好歹是汤唯和张震代言的明星咖啡啊”李树每次喝完瑞幸的咖啡，心里就这样想着。

可是，每次想点一杯咖啡时候，李树却越来越这样纠结：

“星巴克虽然一杯30元+，但毕竟是咖啡界的老品牌，口味经典，最主要是可以和朋友一起去店里，坐下来一边聊天一边慢慢喝。”

“可是瑞幸便宜啊，但是味道好像总差那么一点，不过：好歹是明星咖啡，还是全国连锁店”

“李老板的仰望咖啡倒是不错，味道不差，李老板服务也热情，不去都不好意思啊。可是作为没有个体咖啡店，一杯外卖咖啡下来25块，似乎更适合一个人的时候偶尔喝喝，毕竟还有瑞幸在那里。”

“至于本地的茶颜悦色，这家店有一款网红奶咖，味道还真不赖。一杯下来平均16-20块，而且也是连锁店，除了咖啡，还有各种果汁，奶茶，充分迎合本地人的口味。不过，这家毕竟不是专门的咖啡店”

价格？口味？品牌？到底去哪一家呢？

李树常常陷入纠结。

好了，现在，让我们跳出局外做一回——当局者迷旁观者清。

作为顾客，如果你是住在附近社区的李树，你会选择哪一杯咖啡，去哪家店？

作为老板，如果你是仰望咖啡的李老板，你会怎么做？在瑞幸等各种连锁门店的冲击下。是选择关店还是继续开起？

为什么很多咖啡店，

开着开着就关了？

衡量一桩生意是否健康，最终还是要回归常识和理性，回归成本。

回到咖啡行业，一家普通咖啡店成本结构是怎么样的？

且看：

对于一个新开的传统咖啡店，最看重的首先是选址。

选址决定了一家咖啡店的成败。

进入中国市场20年，通过在中国一二线城市最繁华商圈一家家选址，再通过一家家门面精致装修，然后持续进入消费者视线和心智。

20年的运营，3500家精致的门店，让星巴克成为国内连锁咖啡界的代名词。

这是属于星巴克和传统咖啡店的获客方式。

在诞生20年后，星巴克创始人舒尔茨提出，星巴克的核心，是将门店打造成家庭和工作场所之外的“第三空间”，咖啡不重要，喝咖啡的环境和社交空间更重要。

门店，是星巴克运营和成本的核心。

且看：

在星巴克，一杯30元咖啡的成本结构里：

原材料咖啡豆，牛奶，焦糖，杯子等所有成本不过5元，只占据一杯咖啡售价的15%，人工成本甚至10%不到，而围绕一个门店的装修，租赁，运营成本，却可以占到一杯咖啡售价的50%以上。

而根据公开数据，星巴克的房租成本只占到了售价的15%左右，其他都是装修和运营成本（查了很多资料，星巴克财报没有精确到到单个门店具体租金成本，这也是星巴克的秘密所在）。

而对于一家普通咖啡店，为了更好的人流量，很多店拿到的房租成本就占到了一杯咖啡售价的20%以上，大多时候还不包括装修。

事实上，与普通咖啡店相比，星巴克最大的优势在哪？

其实是：凭借多年的全球品牌声誉带来的议价能力。

最明显的体现是：很多新开业的商圈为了最开始人流，会吸引星巴克等国际品牌入驻，给出优惠的房租条件，而这正是很多普通咖啡店所不具备的优势。

比如长沙这样的城市，稍微好点地段，普通咖啡馆可能需要10-15元/天/平，而星巴克能做到5元/天/平，甚至更低。

单房租一项成本，星巴克就比普通咖啡馆能降低15%以上。

在普通咖啡店，一杯30块左右的咖啡，原材料成本其实也不过5.6元，看到这数字，很多人会说太暴利了，准备去开咖啡店了。

然而事实上，国内超过70%的咖啡店是不赚钱的。

一位在咖啡行业多年的从业者说：“在餐饮行业，咖啡店有着“第二难做”之称（第一是酒吧）。在国内，只卖咖啡的店，第一年就倒闭的可能超过六七成。”

为什么会这样？

很简单：人们只看到一杯30块咖啡5块钱的原材料成本，却忽略了一杯咖啡背后高达20%以上的的房租，还有背后各种装修/设备/折旧/税费等固定成本，还不包括人工/水电/运营等流动成本。

在北京南锣鼓巷非临街店面，一个非核心地段，每天租金普遍12元/每平米起步，100平米一个月租金就是3.5-5万，而装修和设计在咖啡店很重要，市场上便宜的装修随便1000元/平起步。

我们可以从星巴克最近财报上看：2018年第三季度，星巴克全球净收入63亿美元，营运利润率16.5％。

16.5%的营业利润率，意味着星巴克一杯30块咖啡成本占到了24元以上，而普通门店单房租这一项成本就比星巴克高出15%。

可以想象，由于缺乏品牌议价能力和影响力，除掉各种运营成本后，一家普通咖啡店一杯咖啡的净利润率很可能不到3%。

要赚钱的话，有个好办法——可以把咖啡店开在自己家里啊。

然而，换来结果很可能是：门可罗雀，无人问津。

在餐饮和咖啡行业都有一个销量盈亏临界值，只有真正突破这个销量临界值，才会有盈利。比如只有每天卖到100杯咖啡，才会抵消各种固定成本，才会开始有利润——这就是盈亏临界值。

而在国内，很多普通咖啡店，由于只卖咖啡，品类单一，顾客群又非常固定而有限，也没有品牌影响力，一旦生意不好，很难突破盈亏临界值。

比如前面提到李老板的咖啡店，这就是千万个普通咖啡店的典型。

这就是很多人想开一家岁月静好的咖啡店，然而开着开着，很快就考虑要不要转租或者关门。

离开了创业的感性和情怀，或许剩下的只有冰冷的数字和无人问津的温度。

价格一直是影响大众

消费决策的关键因素

作为一家普通咖啡店，当然可以把一杯咖啡价格提高到35块以上，但是在众多选择面前，顾客量和销量也会开始下降。

比如，作为普通消费者的李树，去哪一家店喝杯咖啡，选择太多。

在今天繁杂的选择面前，一个普通人的每一天，每一次消费，非常容易陷入选择困难。

而每一次选择，其实都是一种抉择，这种抉择往往需要在价格和体验之间，快速做出平衡。

而这其中，价格往往是大众消费决策的关键因素。

我们可以回想下：

100年前的汽车行业是如此——那时，汽车刚开始替代马车不久，一家叫福特的公司，通过对汽车的生产方式进行革新，第一次创造了一种标准化流水线作业的方式，让原本属于富人所有，需要普通工人3年工资才能入手一辆的奢侈品-汽车，直接降低了70%以上价格，从此，汽车开入寻常百姓家。

20年前的淘宝，刚出来时候也是如此——让一件普通的衣服，去除各种传统的房租和水电装修后，比实体店甚至低了一半。从此，越来越多的人开始习惯网购，习惯深夜剁手比价，买东西不再局限于实体店。

10年前刚出来的小米，似乎也是如此——在当时苹果和三星主导的智能手机行业里，一部原本属于发烧友配置的旗舰手机，通过互联网模式的优化，雷军直接打出了1999价格，在当时迅速点燃了很多普通人换触屏手机的热情，也一度点燃了今天的智能手机和互联网行业。

还有3年前的拼多多也是如此——在很多人还看不到，看不起四五线，五环外市场的时候，拼多多通过影响上游厂商，推出了无数个9.9，29.9元价格的拼团，在3年时间里收获了近3亿用户，在巨头的夹缝中，快速演变成今天中国电商界的第二级。

类似的案例太多，不胜枚举。

在一个固化的市场里，作为后来者想要喝汤吃肉，最好的办法是找到市场忽略的地方，进行主动式创新。

而这种主动式创新，通常是对原有产品成本结构和效率的重新定义，对价格重新定义，重新定价。

通过对效率和成本结构的重新定义与优化，让一件奢侈品，回归大众。

瑞幸，

可能是咖啡界的小米和拼多多

在国内咖啡行业，作为后来者的瑞幸，如果按照星巴克或者普通咖啡店同样的打法和操作方式，显然，瑞幸是没有机会的。

在国内，星巴克把一杯现磨咖啡的均价定在了30元+。而国内很多普通白领每天平均收入也不过200-300元，这让很多人对星巴克只是听过，还没进去过。

它的价格定位是：“多数人承担得起的奢侈品”，但本质上在大众眼里，它还是属于一种奢侈品。

而这，正是瑞幸所意识到的机会。

现在，瑞幸要将这杯奢侈品，回归大众。

从价格切入，对一杯咖啡的成本结构和效率进行重新定义。

他要做一杯大众咖啡，平价咖啡。

瑞幸给出的答案是，首先是一句：好的咖啡，其实不贵。

在国外，咖啡是类似快餐店的平价饮料，一杯星巴克咖啡30块的成本，不过5块钱，80%成本都在其主打的第三空间上。而在星巴克有超过70%的人喝咖啡是直接带走的，大多顾客并没有享受星巴克宽敞的第三空间，却默默的为一杯咖啡里昂贵的第三空间而买单。

为此，瑞幸喊出：你喝的是咖啡，还是咖啡馆？

然后直接打出：首杯免费，买二赠一，买五赠五——将一杯咖啡到手价格，变成15块，近乎低于星巴克一半；以一种低价和性价比横空出世，甚至比他们更狠。

这像极了当年初出茅庐的小米和拼多多。

这对千万消费者来说，当然是好事。

然而，群众们要问了，这样操作，到底是借资本割一时韭菜，还是持续健康做一杯咖啡？

瑞幸的成本结构是怎么样的？它的创新在哪里？

在最近的公开场合，瑞幸宣称：从2018年到2019年，单位获客成本从103元下降到16元，而单杯咖啡成本从28元人民币降至2019年一季度的13.3元。

而这已经比星巴克财报24块一杯的成本低了40%，并且瑞幸还号称：今后成本空间还会下降，会更低。

为什么瑞幸一杯咖啡成本，能这么低？

瑞幸所采用的咖啡豆和牛奶等原材料和星巴克没有本质上的差别；换言之，品质方面瑞幸和星巴克是接近的——当然，口感方面另当别论，和咖啡师技术也有关系。

差距最大点，体现在门店租金和装修，其次是门店人力和运营费用。

这2个成本综合比星巴克低了近40%。

瑞幸做了什么，把这2个成本压缩到这么低？难道瑞幸没怎么开店？

恰恰相反，瑞幸在2018年就开出了2000家门店；只是，这些门店90%都是40-60平的小店，相比星巴克动辄200平米豪华装修门店，小巧很多，也小气很多。

瑞幸的门店，围绕的核心是简洁，简洁，足够简洁。

这种门店，一般在贴近消费者上班的写字楼下，没有星巴克精致装修，不依赖人流旺盛的核心商圈，甚至也没有大量用来品咖啡的桌椅。

这，看起来确实能够做到快速选址，快速开店。

这让瑞幸的获客方式，似乎不再是传统门店人气旺盛的商圈和精致的门面装修，那在哪？

从第一天进入市场开始，瑞幸就推出了自己的app。

说到app，其实做个app对于今天很多公司是小事，关键是什么？

是做了后没多少人用，关键是app背后连接的消费者体量和体验。

在瑞幸，所有的订单，那些下单后的分享，传播，消费者喜好，甚至一杯咖啡的预计时间，制作直播，门店位置，全部在线上，在app上（包括瑞幸的微信小程序）。

这让瑞幸的门店没有了菜单，没有了收银台，没有找零，足够简洁。

app其实只是表，某种程度上，它让门店简化成了一个个履约的点，下单后直接门店自提，顾客没有了星巴克舒适的第三空间，当然也没有了一杯咖啡中为第三空间支付的昂贵的费用，没有了在星巴克喝咖啡舒适宽敞的社交环境。

在人力和运营方面，在传统门店，管理一个门店，做一杯咖啡，非常依赖于人的经验，依赖于店长的经验和责任心——这是传统门店感性的一面，理性一面是由于过度依赖于人，带来的品质很难一贯稳定。

店长要管理的事情很杂：排班怎么排，订货怎么订？库存怎么管理？诸如此类，让普通咖啡店人员的效率并不高。

在瑞幸，这些似乎都化身为：足够简洁。

一杯咖啡的萃取时间，冰箱的温度，机器的监控，库存和排班的管理，订货需求的即时反馈，这些东西都交给了背后联网的信息系统，来快速决策。

一个门店的管理，无非是人店物的管理。

理想的管理方式，是用户（人）需求随时可以满足，并作出预测，比如：预计明天有多少人进店，需要准备多少咖啡物料，有个顾客提出有没有果汁味咖啡？

又比如：“下周五是端午节，预计下周门店咖啡销量和品类需要增加多少？人员需要加多少？物料需要加多少？”

这些顾客需求，是否可以随时响应？是否随时可以同步到前端的门店和上游的供应链（物），再随时调配？

而这，就需要通过一个信息化系统，打通人店物，打通用户，门店，上游供应链。

或许也正因如此，从第一天开始，瑞幸就推出了app，每个订单和门店，后台供应链，可以随时同步，由系统来快速决策。

相比于传统咖啡店，瑞幸在人员和运营上围绕的核心还是简洁，将人店物在线化，数字化。

某种程度上，简洁确实可以产生高效。

但同时，构建一套数字化的信息系统，也意味着成本的快速增加，而这些，只有随着时间和销量的增长才会逐渐打平。

通过快速开出大量简洁的小店，并通过将一杯咖啡的制作，分享，营销和管理，一路在线化，数字化。

这或许是瑞幸相比传统咖啡店，开辟出的另类打法，另类成本结构的优化，也是瑞幸可以1年快速开出2000家店原因。

然而，随着门店数和用户体量的扩大，瑞幸的成本会越来越大，但随之而带来的品牌议价能力，采购能力，影响力也会越来越大。

这是一个正反飞轮。

当人们一次次在电梯里看到汤唯张震捧着瑞幸咖啡的广告，一次次讨论瑞幸模式的时候，本质上，这已经让越来越多的人知道了瑞幸，让瑞幸得到了更多免费宣传，让获客成本更低。

当我们买杯咖啡的时候

我们在想什么？

上帝为你打开一扇窗的时候，也同时关闭了另一扇窗。

这个世界的法则是：有所得，必有所失。

瑞幸抛开了星巴克宽敞的第三空间，带来的是app化的菜单和成本结构的优化；但同时，对于一个习惯传统门店服务的顾客来讲，面对陌生的app二维码下载界面及玻璃屏幕上的菜单，面对一杯杯数字化机器和标准化流水线生产出来的咖啡，面对一个快餐化的咖啡店环境。

或许，很多人喝一杯咖啡时候，可能更需要的是一杯有温度的咖啡，一个可以和朋友边喝边聊的舒适的环境。

某种程度上，瑞幸可能带来了一杯更便宜的咖啡，却也一定程度牺牲了传统咖啡消费中的服务温度和环境体验。

当然，相比无人货架那种自助式咖啡，瑞幸显然更有温度。

又或者，在国内喝茶为主的消费环境下，在一个个货架边琳琅满目的饮料，果汁，奶茶等选择面前，我可能只需要一杯茶或者一瓶农夫山泉的水。

而这，正是瑞幸在未来需要面临的不确定性和风险。

回到前面，在瑞幸咖啡的冲击下，很多大大小小的街头咖啡店，比如李老板的仰望咖啡，将何去何从？

从开一家咖啡店，从岁月静好的理想和感性出发，回归冰冷的毛利，数字和理性。

一家私人普通咖啡店的优势是什么？

回答这个问题，或许我们可以这样问一问：

当我们买一杯饮料（比如咖啡）的时候，我们在想什么？更看重什么？

是一杯咖啡的口味？价格？服务？还是舒适的环境？又或者是品牌知名度？

“是私人咖啡店里更创意，更个性化的口味？”（毕竟私人咖啡店，相对连锁咖啡店的标准化作业，更具有灵活性和个性化）

“还是星巴克那杯36块的摩卡？”

又或者，“干脆是瑞幸那杯5折下来不到15块的拿铁？”

回归生活的理性与感性，在今天繁杂的选择面前，或许，人们更缺一杯有温度和性价比的咖啡。

又或许，我们压根儿不爱喝咖啡…

整编 | 餐饮O2O—小贝

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