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“编者按：
这是餐饮最好的时代。
口述｜余章荣（勺子课堂联合创始人&勺子咨询CEO ）
整理｜林薄
编辑｜乔祎
（本文根据勺子公开课余章荣演讲整理，内容有删减修改。）
我毕业之后加入了德克士，那时候德克士还处在创业初期，遇到了非常多的挑战。我们当时认为任用很多麦肯体系的人才、有大量的资本，就能获得品牌的成功。但其实不是这样的，除了资本除了人才，一个品牌到底如何能够永续经营，还要回归到商业真正的本质。
去年，餐饮市场的销售额达到了 3.9 万亿，成为中国第二大的产业，仅次于房地产。同时每年还继续保持着 8%-10% 的增长速度。最近十年，餐饮业经历了野蛮发展时代，也出现了我们说的“四高一低”。而如今，海量的资本涌入了这个赛道，很多前沿技术也在不断植入这个行业。这一切都造就中国餐饮进入了空前的繁荣，竞争也空前的激烈。
年轻人成消费主要族群，新市场由此产生三个变化
过去我们说 80 后是我们的主要族群。但是现在已经迈入了 85 后、90 后甚至 00 后的时代，他们已经成为我们的消费主要族群：20-35 岁的餐饮用户占到了 74% 的消费比重，80% 的决定权也交给了年轻女性。如何布局年轻族群已经成为未来餐饮战略和经营管理中，需要高度聚焦的一点。
▲年轻消费者已经成长为时代的消费主力
由于消费族群发生了改变，如今的市场趋势已经和我们认为的传统市场有所区别。这些改变主要体现为三点：
①追求好吃、小贵、调性高
传统我们说餐饮是美食公司，做餐饮只要把菜做好就可以了。但如今消费者变了。更多的 90 后 95 后成为了占据中国最大的消费族群，叫“伪中产阶段”。我们以前说月光族，但是现在已经不止是月光族了，不到月底支付宝还透支了，因为刚买了最新的iPhone。这个时代有很多超前预支和消费，这些都指向更加有特色、更加有逼格、更加有性价比的产品。
传统我们说好吃只是单一的味道好，但如今“好吃”已经慢慢地开始有深层次的延伸。包括我们要更好的颜值，我的包装、我的摆盘都要更加经看。过去我们去大馆，慢慢现在我们会想去有调性的、小而美的餐厅。我想这也是年轻人带给我们所有餐饮经营者的新思考，就是如何提供一个好吃、小贵、调性高的餐厅定位。如今餐厅不能只关注食品。即使是性价比，也有更多来自于氛围、服务、颜值，品牌所附带的价值。
▲追求个性和特色，是年轻消费者的共同偏好
②线上传播成为新的有力竞争点
年轻人的沟通方式也改变了。传统的消费者真的只是一个顾客、一个食客，他来只是为了吃一顿饭。但是年轻人除了用餐之外，更愿意成为一个引导意见的领袖，需要通过分享去影响身边甚至线上更多的人。这也是我们看到的一个新的变化，线上传播业已经成为一个新的重点。
传统我们的品牌更多在意门店开在哪里、线下的能见度如何。但是进入了新的赛道我们发现，线上露出也成为很多门店品牌的关键入口。比如说一个上海品牌，它的门店只有 3 家，但是它在大众点评上一个 LV2 的评价浏览次数可以多达 9 万次。LV2 只是一个普通等级的用户，但是竟然可以带来 9 万次的吸引。就像早年我们在淘宝天猫上购物的时候，我们选好产品之后开始选商家，选好商家之后开始进入评价，进入评价之后开始看差评。我想中国的餐饮也进入了线上认知的赛道，如何把线上经营好其实也成为了实体门店必须去关注的问题。
年轻人更愿意接受新的模式和新的体验，他们更愿意尝试一些传统快餐不能提供给他的体验。而且我们发现一个消费者在门店非常满意或者非常不满意、要到大众点评上点一个评价的概率，只有不到 2%。也就代表说我们在整个门店的评价如果只收到了 10 个 20 个评价，其实真的不是代表你只影响了 10 个 20 个消费者，而是要乘上 20 倍、50 倍。
③营销方式更注重粉丝经营
我们看到营销方式也改变了。传统我们说只要把产品做好就可以，这个时代我们认为说产品只是品牌的“1”。它背后还有很多价值，包括粉丝、社群、品牌的附加价值，都成为了品牌之后的很多个“0”。
▲现如今，粉丝的力量可以说是无穷的
这也是很多品牌在经营过程中开始逐步突破并开始走向粉丝经营的原因。巴奴在北京悠唐开第一家店，在产品方向上做不断的梳理，这也是一场认知的战役。我记得在 5 年前在郑州有多达 2400 家川味火锅，海底捞 3 家、巴奴 4 家。而如今经过这 5 年的战役过后，海底捞变成了 26 家，巴奴变成 24 家，其他的品牌从 2400 家剩下不到五六百。我想这就是未来的竞争，老大和老二竞争的时候，后面的品牌都会很艰难。如果没有做到品类赛道里的老大老二，未来的发展会很堪忧。虽然我们可能会活着，但一定活得不是太好。
而且从巴奴在粉丝的经营中我们看到，它的公众号在发布后 1 小时内基本就能破 10 万阅读。这就代表它有海量的粉丝，而且这些粉也有高度的粘性。这也体现了一个品牌吸的粉到底有没有价值，你粉丝和品牌的粘性到底是带着情感的，还是只是路人甲而已。
面对迭代后的市场，餐企应该向着这样的方向
市场发生了变化，不能用传统的老方法来思考和解决问题。一个品牌在未来竞争中除了要把产品做好，更需要关注的是餐饮的本质，即顾客的体验和粉丝的价值。总体来说，产品、环境和服务仍然是着力的重点，但是着重的思考方向可能有所不同。
①产品向人性延伸
传统口味还是餐饮的核心竞争力。我们看到 79.1% 的消费者会用口味来搜索，不论是在大众点评还是朋友圈里，65% 的消费者都 po 的是产品图。就是说新时代的口味不再是简单的菜品的口味，而更多来自于好的味道、健康、食材、颜值高和摆盘美等等。甚至说产品的颜值已经不够了，能不能招到高颜值的服务人员都将成为竞争的一部分。这些都已经成为新时代消费者认为口味好的元素，也是餐企在产品发展方面应当改进的方向。
▲颜值高的服务生都已经成为一种竞争力
餐企老板就应该去思考，我们如何打造核心竞争力，让你的薪资水平能够比业内同行高 30%-40% 以上。这样的水平决定了你在人才梯队的遴选过程中，有没有机会招到高颜值的服务员，甚至招到 985、211 的大学生。我想这也是一个新的竞争，因为这也就代表着一个品牌有极强的生命力，能够创造更高的消费业绩，能够收获更高的利润，才能承担高达 25% 以上的人事成本。
因此，未来产品、餐厅的环境也应当开始往人去延伸。
②环境有亮点，符合社交需要
环境是口碑传播的重要介质。传统我们说一家门店需要投入重金打造，当然这个是资源整合投入的关键核心。但年轻人真的需要金碧辉煌的装修吗？其实年轻人更加追求极简自然、有设计感，甚至你的门店设计是不是喜欢，或者有没有一两处能够拍照 po 图的设计关键。这都将成为你有没有特色、有没有逼格的体现。
③不要无微不至的服务，而是适时适度
传统的服务要海底捞那样无微不至的管家式服务。我们统计了很多数据研究发现，年轻人其实更需要解决问题式的服务。就是说我在用餐的时候你不要打扰我，我有需要的时候你快速地响应我。我们研究了大众点评几千万评论发现，面向服务的点评实际都在讲两个方面：速度和技巧。
速度并不是说越快越好，而是要超越消费者对这个品类的预期。传统我们说做西式快餐最好需要 90 秒，但我们发现消费者认为在 30 分钟内上齐我就不会催。像西贝放 25 分钟的沙漏，我认为沙漏就是降低焦虑感，消费者没有焦虑感的时候，自然体验的满意度就会上升。同时它也会倒逼前厅和后厨的联动、岗位的协同、流程的打造，提高坪效和翻台率。
另外服务也是要讲技巧的。新的技巧来自于我们所有的体系是不是能和我们的品牌战略落地相连结。
海底捞和巴奴的服务分值都很高，但他们的服务运营设计就是完全不同的。海底捞是满足甚至超越消费者的所有需求，你不张口，我都提前去提供服务。
但巴奴并不是这样的，巴奴不是主动服务，巴奴的服务都是在围绕产品来打造，所有服务的体验都集中在如何享用一顿火锅、如何更好消费巴奴的食材。巴奴的服务不是目的，产品植入才是核心，它在不断引导你吃好毛肚、告诉你如何吃一顿好火锅、如何享用好的食材。你去了几次你会发现你也成为了食材的传播者，你也会发现你也会变成专家，不需要服务员你也会照顾好你的朋友，告诉你的朋友如何吃巴奴的火锅。
▲巴奴的服务是围绕产品为核心展开
传统我们说由我们内部的服务员传递给消费者，现在已经进入了消费者的自传播。这就是技巧的诠释。
激烈竞争中，我们的目标是什么
刚才这些都是方向。经营需要战略，对于想要永续发展的头部品牌，或者那些想要成为头部的品牌来说，它们都在努力尝试取得两张入场券，也是一段时间来看餐企的共同目标。
一张入场券是我们说的五星登顶。实现大部分门店都是近5星，这代表了消费者对品牌的认知和认同，也代表着这个品牌在消费体验方面的成功。我们可以看到海底捞95%的店都是五颗星，这也就代表着上市只是它的临门一脚，它实际已经达到了极致的体验。
第二张入场券就是 10 亿。如果有一定市场规模的品牌，如果它开出的门店年营业额能够突破 10 亿，也就代表它有一定的生命力。如果达到这两点，就说明品牌的生命力是极强的，而且未来也就有机会进入这个品类的头部。
每一个品类都有红利。红利来自于大风口，这也是每一个餐饮创业者的选择，也是很重要的能力。风口找到了，才能让猪飞起来。如果一个企业家没办法找到风口，后面的路是非常艰难的。但是风总有一天会停的，红利过后就要拼内功了。你如何让这只猪插上翅膀，在风停之后能持续经营下去，这就体现出组织能力的重要性。
我们认为互联网、粉丝、第三方这些方式，使得我们现在能够更加公平公正地评估一个品牌，甚至可以跟我们认为的头部品牌对标，找到我们目前的位置到底在哪里。去精耕细作打造顾客的体验，是飘在天上的猪落地运营的核心战略。
战略实现了五星登顶、拿到 10 亿的入场券，但是战术上作为一个店长、区经理，如何提升你的顾客体验，到底从哪些维度去分析，这是未来经营过程的核心关键，也是组织力的价值体现。猪怎么插上翅膀，就是组织的意愿。如何让员工动起来，如何让员工愿意做，就是公司的永续驱动力：是一群人，共同完成一件事情，形成了共同的信仰。
我一直认为淘汰餐企的不是技术，不是资本，也不是环境。更多淘汰我们的，是因为消费者不再喜欢我们了，我们也不再去关注消费者的体验了。未来新的餐饮公司不再是一家美食公司，而是粉丝公司、科技公司，我们要经营好粉丝的体验和连结，甚至要有品牌的迭代升级等等。这些都是我们需要去思考的。
我们有共同的期待，我们也共同的祝福。这是餐饮竞争白热化的时代，也是餐饮最好的时代。
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