好利来的艺术梦：努力26年，1312家店…

“编者按：

人类对美的向往可以追溯到很久以前。

作者｜TK

编辑｜乔祎

直到今天，我们还念念不忘乔布斯时代的苹果，不仅是因为他引领了智能手机的革命，最重要的是，他让人们意识到，追求美是重要的，甚至是理所应当的—在他主导设计的前期 iPhone 里，经常出现为了外观更加简洁大方而放弃或者改进了某项硬件，参加发布会的观众们不仅不觉得他是荒谬的，反而用热烈的掌上表示赞同。

这说明，即使物质和技术不那么发达，也丝毫不影响人们对美的向往。

如今，apple 变成了一个符号：咖啡界的苹果是 blue bottle（蓝瓶咖啡），手机市场因为 iphone 的好榜样，其余品牌们不得不开始考虑简单工业化的设计风格，一改以往或浮夸或笨重的形象，最近成功在香港上市的小米，最初因为产品设计理念与苹果相似而被打上了“低配版 iPhone”的标签。

在蛋糕和烘焙市场中，也有一个极致追求品质和美的品牌，华北区的消费者尤其对它不陌生，它就是好利来。

熟悉的好利来

似曾相识的创业经历

在好利来的官网上，挂着这样一段文字来介绍这个品牌的诞生：因为在母亲退休后的第一个生日买不到满意的蛋糕给母亲庆生，罗红先生于 1992 年 9 月创建了“好利来蛋糕世界”，亲自参与设计，推出了国内首创的艺术蛋糕。

这是一个温暖的，增加了品牌文化厚度的创业故事，然而我们想重点介绍的是 2007 年的转折点，那是一次置之死地而后生的战役，罗红唯一的筹码，就是对美和品质的极致追求。

2006 年，逐渐优化了加盟体系的好利来门店数量成倍增长，面对如此庞大的营运系统，好利来创始人罗红萌生退意，专心研究摄影—这是除做蛋糕之外，罗红最感兴趣的事情，即使工作再繁忙，他也会每年抽出时间采风。

模仿股份制公司的职业经理人制度，罗红为好利来找到一位经验丰富的经理人，而他继续担任 ceo，只是不再参与公司的日常管理。然而没有想到的是，职业经理人的到来给好利来造成了致命的打击。

2007 年，好利来的新掌舵人做了三件事：一，引进西方的管理方式；二，削减开支；三，加快扩张步伐。显然，新官上任的三把火没有一把烧在正确的位置上，罗红是一个充满浪漫主义情怀的管理者，整个好利来的管理系统也充满人性化，包括师徒制度，包括蛋糕损坏顾客可以要求门店重做。管理制度与企业文化产生冲突，开新店的速度却更快，矛盾越来越尖锐，好利来的当年利润下滑了将近四成，好不容易积累下来的口碑也不再具有优势。

罗红坐不住了，2008 年，他决定回归。

2008 年的大型灾害接二连三地发生，在好利来利润下滑的前提下，罗红坚持捐款赈灾，汶川地震，好利来及其全体工作人员捐款 770 万人民币。这一举动，让好利来摆脱重重负面新闻，重新回到消费者的视线里。

罗红不是一个好的管理者，其实对美放不下追求脚步的人都不是聪明的管理者，2008 年，罗红所能想到的挽救好利来的最好办法，就是做一款品质极佳颜值极高的作品，来赢得顾客的信任，历时一年半，一个名为“黑天鹅”的蛋糕品牌诞生了。

黑天鹅

“黑天鹅”是一次不计成本的尝试，罗红想要的是一款国内顶级的奢侈蛋糕品牌，汇集了多名蛋糕师的心血，一经推出就引发轰动，甜品界的专业人士层表示：“别人也不是没有办法复制黑天鹅蛋糕，可是太过于费时费力费财，费力不讨好。”

2010 年 11 月，第一家黑天鹅门店于长春开业，今年是黑天鹅面世的第十年，罗红把它开到了自己的家乡成都。

这件昂贵的，美丽的作品（是的，称食品已不合适，黑天鹅是件彻头彻尾的作品）挽救了好利来，也开启了好利来普通门店变美的时代。

芝士定义者与和风

如今提起好利来，消费者脑海中冒出的关键词是：贵和好看。

好看是有理由的，2010 年后的好利来走起了“和风”路线，店面装修和产品一起升级。新的好利来门店一扫其他烘焙品牌实木色的厚重印象，大面积采用了白色的装修风格：白色的地板、白色的墙壁，搭配强亮度的灯光，放眼望去，好利来总是一排店铺中最醒目的那个。

夜晚的好利来门店金碧辉煌

据说，好利来的服务人员的招聘对身高体重有着不成文的规定，与星巴克不允许员工喷香水和使用香味浓重的化妆品不同，好利来的小姐姐总是妆容得体，从不推销产品，只是建议你试吃一下这个品尝一些那个，以前下来，饭后甜点的愿望就实现了。

在好利来的门店中，通常有两个显眼的食品柜，远离大门的那个放新鲜烘焙的各式面包，一进门就能看到的则放着各种芝士蛋糕。

明星产品

芝士蛋糕是好利来门店内的明星产品，均价在 80 元上下，是导致好利来贵的直接原因。它是好利来“和风”路线的代表作之一，看起来简单，实质用料讲究，顾客也就接受了其贵的“缺点”。芝士蛋糕刚推出了的时候，因为表现惊艳而被消费者推到了新浪微博热搜榜的第一名，也算是初代网红。

半熟芝士是芝士蛋糕系列的新成员，价格与芝士蛋糕差不多，消费者其实也吃不出多大区别来，“我觉得好利来芝士蛋糕都差不多，芝士跟不要钱似的，放很多。”一位好利来芝士蛋糕的忠实粉丝如此描述。

或许未来，好利来在芝士蛋糕上还会研发出新的产品来，它的最大的对手味多美近两年也陆续推出了芝士蛋糕，但“看起来很粗糙，吃起来也比好利来差很多”，当然价格也相对亲民，只有好利来的二分之一。

规模与竞争

根据 2018 年好利来公司公布的数据，截止到 2017 年底，全国共有好利来门店 1312 家，主要集中在华北地区。

好利来门店分布图

其中河北、河南和山东省最多，均超过 100 家，其次是东三省黑吉辽。自好利来 2007 年扩张危机，罗红上任一口气关掉 300 多家门店后，其扩张速度一直处于稳中求涨的状态，未来有向东南沿海城市和西南地区增加门店数量的计划。

在好利来的门店中，还陈列者一顶数量的零售食品，比如包装月饼和包装饼干等，保质期比蛋糕和烘焙产品略长，这也是好利来销售数据中不容忽视的一部分。

包装食品制造系统也是好利来的主要业务之一，早在 2001 年，月饼就作为好利来的战略产品出现在其门店的主要位置中。其实作为节日色彩的产品，月饼和粽子已经成为很多甜品店特定季节产品，星巴克的星冰粽总被顾客吐槽又贵又难吃，而离中秋节还有三个月，星巴克又早早地推销起了它的月饼。

与星巴克的季节产品比起来，好利来的月饼性价比几乎高了一倍，颜值依然是值得期待的。毕竟，在追求美的这条道路上，罗红从没犹豫过。

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