2015年餐饮会员管理白皮书发布，大数据揭开餐厅生死密码

5月15日下午，餐饮行业指数发布大会暨黑马餐饮筹备发布会在北京举行。会上，国内餐饮行业最大的CRM服务提供商——雅座发布了《2015年餐饮行业会员管理指数报告》。这份2015年餐饮会员管理的白皮书，覆盖了29个省，200个城市的客户，3万个餐饮品牌。

海底捞创始人张勇、味千拉面董事局主席潘慰、新辣道餐饮集团董事长李剑、创业黑马总裁刘义伟、饿了么创始人张旭豪、燧石资本创始合伙人周梦海等，共同出席了大会。

　　红餐网作为特邀媒体，现场见证了该报告的发布，并整理雅座创始人白昱的演讲如下：

雅座创始人 白昱

　　大部分传统企业的企业家，他们在做一些决策的时候，绝大部分是靠自己对商业的敏感，靠感觉来的。特别是我们很多餐饮企业家，因为在经营过程中所获取的数据和获取数据的能力，以及用数据做决策的流程，实际上在线下是很难建立的。

　　我们认为，在这个行业里面，如果说有互联网思维需要推广，不如说我们应该把一些数据，把经过科学的分析，作为决策基础的这样一些基本概念，需要在行业里面进行普及和交流。

　　我们这本书是关于会员管理的指数报告，其实就是会员管理的白皮书。这本指数报告覆盖了29个省，200个城市的客户，3万个餐饮品牌。我们一部分数据通过用户调研的方式，从一个小的侧面反应这个行业在全国的情况。我们整个指数报告是根据几个维度：用户的画像、数据的交易、营销的情况以及很多在数据里面反映出的基本特征来进行编辑制作。

　　随着城市由一二线往三四线转型，在一些三四线城市，公务用餐和商务用餐的客人，相对来讲男性客人偏多。在地区分布里面，我们可以看到西北地区男性比例最高，也有可能在西北地区当地的商务餐比较多。

　　整个会员的指数报告里面消费者的信息，大部分是在20岁-39岁，这个年龄就是这个行业，这个社会的消费主流，基本上是覆盖了接近70%的消费者。

　　我们在年龄分布里面做了一个地区的比较，越是到三级城市，买单的这些消费者年龄通常偏大，中间有一个有趣的数字是在三级及以下城市，40-59岁之间的消费者占了整个消费者的25%，这是明显高于行业水平。

我们把会员分成好几种，粉丝、积分、储值。什么是粉丝会员，就是扫码或者是关注就是你的会员了，这样的会员消费的随机性比较强，同时带来的消费次数就偏少。通常来讲，储值会员消费的频率和金额都是比较高的。

　　一个消费者到你店消费三次以后，就有可能成为你的常客。有一个消费者，在广州的某个海鲜酒店，一年消费了330次。我们分析原因，可能单位所有人使用这张会员卡，我们确实是不知道是他还是别人，这也反映出有一些数据不一定是真实的。

　　会员的平均桌均消费是302块，我们讲说今天桌均代表什么？代表这个行业的发展趋势。不同会员的桌均也是不一样的，很显然储值会员的桌均相对来讲偏高，其次是积分会员，最次的是粉丝会员。

　　会员营销活动平均响应率，2015年平均响应率是12%，这个比例是非常高的，就是发优惠券给100个人，会有12个人来消费。

　　在生日营销、消费次数、新会员奖励、忠诚营销里面，新会员奖励是最高的，适合轻餐、快餐和食品类的营销。消费次数奖励的核心是让频率提升，特别适合轻餐和快餐。如果他生日在我这里过，就表明他对我这个餐厅的品牌、出品、服务、环境有很好的认可，所以生日营销是提升客户忠诚度的很重要的方式。

　　很显然，短信+微信的渠道是整个触达方式最高的，平均短信的触达率是百分之六点几，就是今天送给消费者一百个短信，有六个消费者持短信到店消费。这个比例在过去几年是逐年下降的，这也代表了我们在信息爆炸的年代，大部分消费者对于主动推送的短信信息，实际上是敏感度越来越低了。

　　会员消费频率，从2012年的2.9次下降到了2013年的2.74次，下降到了2015年的2.58次。由于餐厅数量大幅增加，消费者被分流了。这是整体行业的情况，我们不得不面对的事实。

　　第二个很重要的事实是桌均，2012年的342降到了2015年的302。这里面最重要的不是别的，就是我们营销的力度比原来大了。五年以前如果有朋友送给我一张8.8折的卡，是很有面子的事情，今天打开手机的APP，找到一张7.5折的代金券，觉得没有打折。这个事情影响到了同质化竞争程度高的企业，为了在这个洪流里面争得消费者，没有其他办法的情况下，只能通过打折。

　　我们营销活动的响应率，从2012年的8%到2015年的5.7%，为什么响应率也在下降，其实也是一样的，消费者对过度营销厌烦了、不敏感了、麻木了。

　　在这个过程当中，哪些企业能够快速地去抓住这些消费者，去研究他，更好的满足他，就能在未来抢到先机。三年以后如果我们开论坛，在颁奖的时候，你会看到没有人再提这个概念了，因为已经被常态化了，所有人都会在上面获得利益，变成了谁先做，谁先受益。

编辑：红餐网＿白唐

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