一桶泼向餐饮老板的冰水 餐饮红利期一去不复返

笔者不是数据党，这里就不贴数据了。是的，从销售额增长率上看，2014年是餐饮行业的拐点。相比前几年的一路下探，餐饮行业14年的销售额增长率确实略微的抬了那么百分之零点几的儿头。但这点杯水车薪是没法对行业整体造成质变的。横向对比其它行业，餐饮行业的景气指数是经常徘徊在临界点以下的。其实几乎每一个身在其中的餐饮从业者对此事实都是清楚明白的。餐饮行业从零几年的躺着都能挣钱到今天这种局面，普适红利期应该是一去而不会复返了。倒是很多外行因为这样那样的原因（不了解或特自信），义无反顾的往坑里跳。这恐怕就是商业上的围城吧。

其实这几年餐饮行业的低迷也逼迫着业内格局的洗牌。物竞天择、大浪淘沙，留下来的都是餐厅中的战斗餐。这几年也是房价狂升、人力成本和原材料成本剧增的几年。这三座大山的形成，从根本上改变了餐饮行业的成本结构，也为餐饮行业的准入设立了更高的资金门槛。Shoppin Mall的出现和飞速发展，也极大的改变了餐厅的选址方式。美食街、街边店日渐衰落，万达等Mall的雄起，也成就了一批适时抱上大腿赚的盆满钵满的品牌。本身没有硬伤但因为择Mall不甚或者所在商圈被冲击而失败的，只能是让人唏嘘不已。因为众所周知的原因，受到灭顶之灾的限上餐饮这几年死多活少，资本和资源也因此流向大众餐饮。

马太效应越来越明显，留给中小餐饮从业者的机会越来越稀缺。大家去万达看看，是不是同一个城市每家万达的餐厅都大差不差就那么几个牌子？近几年电商严重冲击着线下实体经济，最首当其冲的就是Mall和超市。Mall里面餐饮的占比越来越高，导致的竞争也愈加激烈。拉个平均，一般Mall里面赚钱的餐厅只占三成左右。餐饮的海真的已经红的不能再红。汽车市场的急剧火爆，也在很大程度上改变了很多餐厅的业态。一些运气不好的路边店因为停车难，很容易受到停车方便甚至免费的Mall内餐厅的冲击。现代人工作压力大、生活节奏快、时间就是金钱，交通便捷、停车方便在人们选择餐厅时的重要性也与以前不可同日而语。餐饮业做为最古老的行业之一，从来都不是高技术含量行业。但随着社会的进步与发展，越来越多的高素质人才开始流向这个行业，并且建立起资本、资源、技术等方面的壁垒。还有一小部分已经实现了财务自由的人群，以玩主的心态杀进这个行业，有意也好无意也罢，却也客观上对行业造成了一些颠覆。在这样的大环境下，餐饮行业将会何去何从？

行业整体的不景气并不会因为14年的拐点就迅速被扭转。相反，只要餐饮业的几座大山（租金、人力、原材料成本、政策）还在，就会在相当长的一段时间内维持这种状态。餐饮从业者的春天还将遥遥无期。洗牌会持续进行，强者通吃全盘，竞争更加残酷。虽然准入门槛被拉高，但行业利润甚至有可能降低。餐饮会成为典型的高投入、高风险、回本周期长、低回报、赚辛苦钱的行业。受移动互联网浪潮的影响，餐饮行业的生态会发生质变。市口、模式、消费习惯都会产生根本性的颠覆。好在食客需求是贪婪的永远无法填饱的黑洞。

从这个角度来看，留给餐饮新人类、小玩家的机会还是存在的。其实对于任何红海，没有会都是相对的，有机会才是绝对的。

红海中的机会主要有两种，一种是垂直细分的机会，一种是颠覆规则的机会。这两种机会，餐饮行业都有。笔者想强调的一点是，在任何充分竞争的行业，成功都没有绝对的关键要素或充分条件。做餐饮是一个立体的过程，每一个环节的没有短板不掉链子只是生存下来的必要条件。在面面俱到的基础上，突出优势才能够脱颖而出。如今是个酒香就怕巷子深的年代，绝对不要迷信所谓的产品（菜肴口味）做到极致，一切都将水到渠成的鸡汤。

其实不论基于现状推测还是参考发达友邻（比如日本），我们不难看出未来餐饮的主流形式是单店中小规模的连锁大众餐厅。那么在这样的外部环境下，什么样的形态才能脱颖而出呢？

如果总结为一个词，那就是差异度。当每个Shopping Mall的餐厅重合度过高的时候，其实痛点就变得特别明显。追求新奇和多样性是人类的本能，在消费需求被刺激，消费频次被拉高之后很容易带来的是味觉、视觉的审美疲劳。作为餐饮从业者在设计餐厅的时候，如果能够多维度的全方位打造差异度，胜算也就大大提高了。需要特别说明的一点是，不能将差异度仅仅理解为浅层的、视觉主导的要因。差异度应当具有一定门槛不那么易于模仿。举个例子，你今天学动物园咖啡买很多毛茸茸的玩具放在店里，明天你隔壁邻居就可以山寨你。差异度不应是点，而应是面。

餐厅作为一个非常复杂的产品，在设计的时候需要考虑的要因主要有如下几点：

当商铺租金的畸形增长逼的麦当劳都开始带头往地下钻的时候，我们应该重新思考餐厅的选址原则。

笔者以为，随着移动互联网技术的发展，靠市口吸引过路客流的重要性会逐渐被靠互联网引流侵蚀。依赖市口的餐厅往往吸引的是激情消费。所以小吃型的餐厅会比较难绕过这个槛。但以计划型消费为主的正餐餐厅对于市口的依赖在如今其实是不必须的。正因为有互联网作为入口，我们可以推断出未来择址的几种可能性。

这种择址方式最近比较火是有一定道理的。选择一流商圈是方便解决交通、停车问题。并且一流商圈保证了用户基数。选择二流地段则通过损失一部分过路客流换取相对较低的租金。除个别情况以外，做餐饮是个长线，现象级的漫咖啡回本周期还要一年半以上呢。既然是做长线，那么抗风险能力还是得尽量的强。租金低就可以多撑些时间，撑久了成功的概率就更大，这都是些很粗浅的道理。

在星巴克都撑不住首都机场的租金撤出的时候，漫咖啡把店开在了居民区。有了租金优势，就能把店面积做大、环境做好。这也是笔者一直看好漫咖啡而不看好咖啡陪你的原因。咖啡陪你一直在和星巴克硬扛，成本和品牌劣势又巨大，注定是稳输的结局。漫咖啡则巧妙地避免了和星巴克的直接竞争。说句实话，星巴克早就丢掉了所谓第三空间的初心。开在最市口地段也是不可能做成第三空间的。漫咖啡在做的反而恰恰是真正的第三空间。

现在人们有车了，其实30公里60分钟车程对于吃一顿饭来说是可以接受的。代驾公司的繁荣也完美解决了吃完饭回家的问题。对于这类地段，停车方便点，路如果不堵，其实算算堵车找车的时间成本和在市区吃饭也差不太多。当然这样的选址也就完全不能依赖过路客流了。这对后期的运营推广能力是比较大的考验。但好处是租金成本低（甚至可以直接买下来），形式可以比较灵活自由，也容易做出文化和逼格，可挖掘的潜力更是充满想象空间。

越来越多的餐厅开在了写字楼、地下室、楼顶、居民区等等凡眼隐身的地方。能搞定职能部门的话，这绝对是一个很好的择址方向。当然要想做出名堂，同上一种方式一样需要比较强的运营推广能力。

大方向上肯定是面积越小抗风险能力越强。未来的餐饮业态趋势也是以小面积单品主题餐厅为主。大店的前期投入和后期人力成本相比于小店会是至少呈线性增长的。至于管理和运营难度，多数情况下就是非线性增加的了。但小面积一方面天花板会特别明显，做到像一线翻台率餐厅那样翻8次台实在是太困难了。所以虽然风险减小，扛得住亏，但会面临单店天花板很容易达成的问题。虽然这是发展中可能会面临的问题，但若能在一开始就做好标准化准备，以便在火爆之后快速复制，潜力就会显著提升。

在餐厅开业前，笔者是不建议投入过多装潢费用的。餐饮的核心还是口味而不是环境，主次矛盾要分清。口味很好，环境很烂的餐厅很多，反过来的，基本都死绝了。大部分情况下，装潢应本着花尽量少的钱做出看似比较高大上的效果的原则去实施。不要人云亦云盲目跟风。是的，外婆家每家店的装潢都是下了血本的。但真的有必要吗？真的值得吗？未必见得。再考虑到装潢的折旧和几乎不存在二手处置的可能性，就更加应当在允许的范围内缩减装潢开支。永远记住这么一笔帐，装潢上如果投入50w，那么想办法省5w可能对效果的影响微乎其微。但这5w可以请一个初级运营全职做一年的互联网推广。哪个更划算不言自明。

餐厅一般都扎堆。大环境是死的，决定权在招商的人手里，这很难改变。如何在大环境中胜出，可能的影响因子都在于自身。一种是跳出环境的束缚，不依赖环境，打造自身的品牌。

南京有个神奇的餐厅，叫做喜马拉雅尼泊尔印度餐厅。它老店开在石鼓路美食广场里面最犄角旮旯的一个位置。这个广场当年招商极其失败，几乎所有的餐厅全死了。就它一家活了下来，活的还很滋润。期间它还换过一次位置，从比较好的位置换到了犄角旮旯里。它为什么能做到这么硬气？原因很简单，它根本不依赖美食广场引流，完全靠自身。还有一种是在大环境中取得相对的优势。中国人做生意容易产生恶性竞争。

适度的群落效应绝对是有利的。一旦发力过猛就抱团喝西北风，正所谓过犹不及。本身招商方和餐饮商户立场不同，利益也不一致就会导致资源的不合理分配，造成一定程度的恶性竞争。其实餐饮从业者更多的应当是转换自身的思维方式，不要总是看谁家生意好就去跟风分一杯羹。按照目前餐饮业的发展，在很多时候供需是严重不平衡的，僧多肉少大家拼的你死我活，日子都不好过。大家应该想一想，在现有的环境里，还有什么不一样的机会，还有什么自己可以补充的地方。这样的案例其实已经蛮多了。比如一店多开。想开咖啡馆的找酒吧合作，租酒吧白天的时间卖咖啡。想卖早点的承包其它餐厅6-10点的时间段。具体这里就不展开了。

菜品是餐厅产品设计里面最重要的环节。社会进步了，几乎全球各地的菜肴在大城市里都能吃到。能脱颖而出的恐怕真的只有小众方向和自我创新了。上文提及的喜马拉雅尼泊尔印度餐厅，本身切得就是小众细分市场。套用那句民族的就是世界的，笔者认为小众的就是大众的。真正的好东西，还是会有人识货的。选择细分、小众市场，风险是用户接受程度和市场培育周期。

一般说来，垂直市场的启动难度也会比较大，因为同样覆盖面的推广力度下，受众占比会比较小。所以在运营推广的时候一定要注意方式方法。也要做好相比大众餐厅而言更持久战的心理准备。当然好处是弱竞争，一旦获得先发优势可以相对比较容易树立起竞争壁垒从而局部垄断市场。还是以喜马拉雅尼泊尔印度餐厅为例，服务员的衣服是从印度买了布料在国内定制的。

其它诸如餐具、装饰物、厨师等环节都各有难以跨越的山寨壁垒。一旦做出了品牌，其实细分领域的用户忠诚度会是极高的，附加值相对也会比较高。细分市场的机会其实还是比较多的，建议餐饮从业者多去餐饮业发达的国家、城市看看有什么新颖的项目。

结合当前的国情，建议谨慎考虑限上餐饮。这几年限上餐饮已经被大大玩残了。俏江南上市失败，小南国转型，最硬的王品店是越开越多，但利润越来越少…做生意真的可以不用选择困难模式…有实力的餐饮从业者可以挑战下轻奢餐。公款高端消费虽然被打压了，非公中高端的市场还是存在的。但这就像走钢丝，最重要的是分寸感。拿捏得体笑看风云。一着不慎满盘皆输。

另外按照辩证法，事物都有两方面。按照笨熊造饭的观念，白领午餐就该是12块钱，中高端午餐就是伪需求。有饭却剑走偏锋，不仅主攻40块钱价位，还专注素食。两者都活的挺好，究竟谁对谁错？在商言商，对错并不重要，这世上也没有绝对的对错。具体问题具体分析，根据环境灵活选择模式而不是孤立静止的看待问题才是根本的赚钱之道。

其实点菜流程是不多的能直接为商户节省人力成本的设计环节。商家应尽可能的鼓励和帮助用户自助点餐，也应结合实际情况尽可能的节省传菜成本。举个例子，漫咖啡的标志性传菜小熊相比于星巴克的站等模式究竟是利大于弊还是弊大于利。漫咖啡为何不支持食客手机自助点餐功能？在笔者看来这两个问题如果足够重视起来，无论理论还是实际上都是可以一定程度上减少人力成本的。

O2O领域最近最火的除了车行行业就是外卖这一块了。4大外卖平台拼了命的烧钱扩张。一切都和千团大战那年似曾相识。不同的是，团购之于商户是饮鸩止渴，吸血本质让它站立在商户的对立面，而外卖将是餐饮行业的强心针和催化剂。外卖平台们的烧钱，于他们自己当然是一种你死我活的圈地，于食客是一种消费习惯的加速养成，于餐饮行业则是一种从根本上的颠覆。其实任何上门到家类的O2O都符合人性的刚需。因为科技的发展从本质上就是为了满足人们的懒欲。不知老网友们是否还记得十几年前中国首个B2C电商8848那场著名的社会实验？在那个拨号上网的年代，一群年轻人成功的宅在家里仅仅通过互联网（网购+外卖）生活了一周。十几年后的今天，这一切似乎成为了大家再习以为常不过的的日常。那么未来呢？叫外卖这种用户习惯是典型的由奢入俭难，一旦被培育，就很难再被扭转。工作压力那么大，生活节奏那么快，抛开饭局的附加属性（社交、应酬等），叫外卖确实更符合现代人的基本就餐需求。在这样一个时期，餐饮从业者需要做的是权衡外卖对于自身的价值，适度调整自身的模式，尽早的入驻有前途的平台，并在其上做出漂亮的数据。在这样典型的平台红利期圈地的商户都将会是未来的大后期。道理很浅显，可参考淘宝早期。在平台红利期推广难度和成本都将会是极低的。早期的跟进会为将来积累巨大的优势。虽然说外卖的崛起可能在一定程度上是会刺激消费需求的，但是堂食与外卖的此消彼长也是情理之中。不做外卖，等于把机会拱手让人。

做餐饮是马拉松。如果把餐厅的生命周期分为开业前和开业后，笔者发现很多餐饮从业者在开业前是非常舍得投入的，装修的时候一掷千金一丝不苟。可是开业之后就开始了守株待兔盼天收，恨不能躺着把钱赚了。行百里者半九十！开业才是万里长征的第一步！指望一次投入，坐地分钱的人还是出门左拐买信托更靠谱。餐饮是要运营的。传统的线下运营可以写n本书，这里不再赘述。