作者：Viola、Anna HU
成立24年来，君乐宝从一家名不见经传的地方乳企，成长为年销售额过百亿的全国性乳企，跃居中国乳制品行业第四的宝座；并且在其主营业务奶粉及低温酸奶两大细分品类中，君乐宝分别雄踞增长冠军的宝座。2018年，在乳制品行业整体增速只有3%的环境下[1]，君乐宝年销售额同比增长28%，增长率连续多年在全行业领先。乳制品的竞争向来是激烈的。第一梯队中，蒙牛、伊利的“千亿争夺战”正酣；第二梯队中的区域性品牌例如新希望、光明、完达山，正在加紧布局全国的脚步；由各大省级乳企组成的第三梯队，也在不断稳固自己的阵地，把战线引入下沉市场。激烈竞争中，君乐宝究竟是如何突围，成功跃居中国乳企第四的？君乐宝的成功经验是否具有可复制性？其他食品饮料品类同行能够从君乐宝的崛起历程中借鉴到什么？带着上述疑问，我们与君乐宝总裁、创始人魏立华，君乐宝副总裁、低温事业部总经理杨洪滨聊了聊。本文将从君乐宝奶粉事业、低温酸奶事业的发展历程讲起，全面分析在奶粉行业增速放缓、低温酸奶行业出现下滑的大环境下，君乐宝是如何逆势崛起，成为中国乳品行业中不可忽视的增长冠军的？
君乐宝如何激发产品力？打破常规，做品类开创者
对于企业的阶段性成长，君乐宝总裁魏立华一直有着自己独到的见解：“我认为企业的发展可以分成三个阶段。第一个是产品驱动阶段，靠好的产品促进增长；第二个是品牌驱动阶段，做强品牌来赢得市场；第三个是技术驱动阶段，只有通过技术创新，企业才有源源不断的动力。”回溯历史，君乐宝的发展历程恰恰印证了魏立华的这一观点。1995年，靠着3间平房、2辆人力三轮车、1台酸奶机，魏立华在石家庄市创建了君乐宝乳业。“上世纪末到本世纪初，人民生活水平大幅提升，中国奶业迎来了一个高速发展期。当时，包括君乐宝在内，石家庄奶业企业都得到较快发展。”[2]趁着这股春风，君乐宝很快成长为河北省知名乳企。然而以酸奶业务起家的君乐宝很快就发现，中国市面上的酸奶存在着创新力不足的问题，同质化的产品不仅加剧了品牌间的竞争，也不利于酸奶市场的良性发展。魏立华决心从产品上进行改变。2007年，君乐宝创新性地推出红枣酸奶，一经上市就受到热捧，红枣酸奶不仅成为酸奶中的经典口味，也逐渐发展成为酸奶品类下的新增长点。创新的力量让君乐宝尝到了甜头，自此之后，勇于打破常规俨然成为了君乐宝的品牌基因。
1、打造差异化产品，君乐宝要成为奶粉界的“破局者”
君乐宝奶粉如何起家？很多人仅以“低价”两字定论。2014年君乐宝奶粉以130元/罐的价格进入市场时，的确引起了轩然大波，但“低价”并不是它的杀手锏。2014年的中国婴幼儿奶粉市场依旧处在“三聚氰胺”事件的余震中。早先，一些国产奶粉品牌已经凭借高质量的奶粉，扭转了部分消费者对国产奶粉品牌的态度。但是总体而言，消费者对国产奶粉的信任度还较低，外资品牌仍旧占据着奶粉市场上的主导地位。同时，受到不理性消费观念的影响，当时中国市场上的奶粉均价在300元左右，远高于欧美市场的奶粉价格。因此，当君乐宝把奶粉价格定为130元/罐时，立马被行业人士称为奶粉业的“搅局者”。事实证明，君乐宝的低价战略并没有让奶粉市场的竞争变得无序，而是带动了中国奶粉均价回归理性。通过创新奶粉生产技术、改变传统的销售模式，君乐宝在让价格回归理性的同时不断提升产品质量，成为了消费者心中“品质奶粉”的代名词。早在2014年，君乐宝旗下子品牌旗帜乳业就开创了“养殖、加工零距离一体化”的产业新模式。具体而言，君乐宝将奶粉加工工厂与挤奶工厂、牧场相连，优质的生鲜牛乳从挤奶到加工不超过2小时，最大限度地保留牛奶中的生物活性物质。自控奶源，实时加工，旗帜奶粉开启了“鲜活”奶粉的品类新时代。面对近年来婴幼儿奶粉市场的颓势，君乐宝也早有对策。2018年君乐宝就上市了一款针对3-7周岁儿童的4段奶粉——乐铂K2奶粉。通过调整配方，K2奶粉中不仅有3-7周岁儿童成长所需要的营养元素，还特别添加了具有护眼功能的叶黄素和玉米黄质。魏立华总裁向我们透露，具有特殊功能的配方奶粉将成为君乐宝下一步研发方向。此外，他还表示“以科技驱动品牌发展，是君乐宝的未来方向”，正是通过不断的创新，君乐宝正在成为奶粉行业的“破局者”与新品类的引领者。
2、找准时机、打造爆品，君乐宝开创芝士酸奶品类
低温酸奶业务是君乐宝最熟悉的业务。2010年，君乐宝的低温活性乳酸菌饮料销量已经位居全国第一位、系列酸牛奶市场占有率居全国第四位。君乐宝低温事业部总经理杨洪滨透露，2019年在低温业务整体萎缩的大环境下，君乐宝的低温业务实现了逆势增长。在君乐宝低温产品矩阵中，2017年推出的“涨芝士啦”低温芝士酸奶无疑是爆款产品。“涨芝士啦”酸奶是如何诞生的？为何能在上市2年的时间内销售突破5亿包？杨洪滨副总裁向我们介绍，早在2006年君乐宝就推出过芝士酸奶，但是十年前消费者对芝士的认知度不高，这些产品都没有引起关注。转机出现在2017年。食品界突然刮起一阵“芝士旋风”，芝士面包、芝士奶盖茶、芝士年糕排骨……似乎只要是和芝士沾边的产品都能够大卖。经过一系列芝士类爆品的铺垫，消费者对牛奶的衍生品——芝士的接受程度逐步提高。此时此刻，君乐宝觉得时机成熟，顺势推出经过多年研发的“涨芝士啦”酸奶。据悉，“涨芝士啦”酸奶不仅开创了国内的芝士酸奶品类，并且在芝士酸奶品类市场占有率居首位。3、口感与营养成分双升级，君乐宝通过技术创新强势进军低温鲜奶市场！
今年7月初，君乐宝在低温鲜奶领域也有大动作，推出了“悦鲜活”牛乳。这款产品的特别之处在于，采用了君乐宝创新研发的INF009S杀菌工艺，通过0.09秒超瞬时加智能温控技术，杀菌的同时保留了更多的α-乳白蛋白和乳铁蛋白等活性蛋白营养。同时，依靠技术创新，这款鲜牛乳的保质期能够达到19天，不仅填补了高活性蛋白牛奶的市场空白，更为鲜牛奶产品实现跨区域销售提供了可能。[3]凭借前沿技术，“悦鲜活”牛乳也获得了“2019世界乳品创新奖”中的“最佳工艺创新奖”。
开创新品类还不够，君乐宝要占领消费者心智，成为品类中的第一品牌
在21世纪，若想在既有品类中推出新品牌，不仅花费高昂，而且前途未卜，而开创一个新品类，并在新品类中推出新品牌，几乎总能够获得成功。因此，开创品类并打造品类之王，就成为21世纪商业竞争和打造品牌的第一法则。[4]君乐宝正是践行这一理论的经典成功案例。在由克里夫定位学院主办的「打造品类之王」游学研习营中，君乐宝总裁魏立华、低温事业部总经理杨洪滨为我们复盘了君乐宝是如何成功占领消费者心智的。1、攻破消费者的心理防线，是国产奶粉品牌打开局面的关键
“三聚氰胺”事件后，国产奶粉的质量问题一直是消费者心中绕不过去的坎。为了攻破消费者对国产奶粉品牌的最后一道心理防线，君乐宝奶粉从生产之初就一直选用最高标准的原材料，决心要以高品质打动消费者。在此过程中，君乐宝用了两个关键策略：君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼介绍，君乐宝奶粉原奶全部来自大型现代化自建牧场，其奶源核心指标优于欧盟标准；原辅料上，全球优选一流的供应商，以爱尔兰Kerry集团为代表的主要供应商也都通过了BRC认证，并形成了一个优质优价联盟。[5]2015年，君乐宝奶粉先后获得了欧盟BRC“食品安全全球标准”A+认证、欧盟IFS（国际食品标准）认证，成为中国首家获得BRC、IFS双重认证的奶粉品牌。这一认证结果进一步展示了国产奶粉已经达到国际一流的品质水准，也表明了君乐宝的确拥有令消费者安心的高品质奶粉。君乐宝奶粉原奶菌落总数和体细胞指标优于美国、欧盟标准国产奶粉品牌信任受创之后，海外奶粉代购事业悄然兴起。由于奶粉准入标准较高、且离大陆最近，香港成为奶粉代购的“重灾区”。一个出境的大陆游客身上背着三四罐奶粉已成常态，更有甚者，将奶粉代购做成了一条完整的产业链。为了打击这些灰色产业，2013年香港颁布了奶粉“限购令”：每名16岁以上的离港人士，每天只能携带不超过1.8公斤奶粉。任何人若违反，即属犯罪，一经定罪，可罚款50万元及监禁两年。这一法令的颁布不仅严重摧毁了香港奶粉的代购产业链，更激起起了内地消费者的情绪：难道中国内地没有好奶粉吗？正是看到了内地消费者在香港购买奶粉时的窘境与无奈，君乐宝决心把奶粉带进香港，利用公众争议热点点燃公关战火，顺势推出奶粉新品。2016年8月，君乐宝奶粉登陆香港销售，陆港同质同价。不少业内人士都表示，香港市场容量有限，对君乐宝奶粉销售额的贡献也是有限的。君乐宝此次登陆香港，主要目的还是在于证明自身产品的品质、提升品牌认知度，从而反过来刺激内销。[5]
2、调动全部资源火力全开，打造爆款单品
“涨芝士啦”酸奶上市并取得成功后，市面上立即出现了大量类似的芝士酸奶产品。杨洪滨副总裁表示，君乐宝并不害怕竞品，相反，他很欢迎其他品牌进入。产品越多，市场就越热闹，芝士酸奶这个“蛋糕”也能越来越大。并且，君乐宝有把握能将“涨芝士啦”酸奶，做成芝士酸奶品类中的第一。杨洪滨副总裁向我们介绍：根据尼尔森最新的调查数据，“涨芝士啦”酸奶的销售额占整个芝士酸奶品类中的61%，具有明显的头部优势。并且“涨芝士啦”酸奶占绝了消费者心智份额的56%，换句话就是，当你问消费者芝士酸奶是什么的时候，超过半数人第一个想到的就是君乐宝的“涨芝士啦”酸奶。这么强势的竞争优势是怎么铸成的？杨洪滨给出的答案是，“动用全部资源，打造爆款单品。”首先，君乐宝的竞争优势在于开创了芝士酸奶这一品类。并不是所有把芝士与酸奶相融合的产品都能够叫做“芝士酸奶”。“涨芝士啦”酸奶的配方经过多年的研发，因而能够将芝士的咸香与酸奶的酸甜完美结合。无法被复制的口味，是君乐宝“涨芝士啦”酸奶的第一重品牌壁垒。其次，强烈的视觉锤也助力君乐宝从竞品中脱颖而出。芝士是什么颜色的？相信大多数人的第一反应都是黄色。为了让消费者更有记忆点，君乐宝在包装上一反常态，大胆选用蓝色作为主视觉颜色，让自家产品与其他竞品区隔出来。独特的产品形象，是君乐宝“涨芝士啦”酸奶的第二重品牌壁垒。最后，在品牌传播推广上君乐宝也是不遗余力。为了抢占消费者的心智，君乐宝采取了“暴风式”传播，在全国掀起一场芝士酸奶的浪潮。冠名省级卫视热门综艺、地方频道重点补强，“涨芝士啦”酸奶成就了“一支单品雄霸10档综艺IP”的传播盛事。强势的传播方案，是君乐宝“涨芝士啦”酸奶的第三重品牌壁垒。
三重壁垒由内至外为君乐宝构建了一道坚实的品牌城墙。或许有人会问，投入这么多的资源只为一款单品，值得吗？杨洪滨判断，芝士酸奶将会成长为一个50亿的大品类，因此“涨芝士啦”酸奶还有很大的成长空间。君乐宝的目标不仅是要做品类开创者，还要抢占消费者的心智，保持君乐宝在芝士酸奶品类中的领导位置。除此之外，爆品诞生之后也会带动品牌下的其他产品共同发展。2018年，不仅仅是“涨芝士啦”酸奶取得了优异成绩，君乐宝品牌下的其他低温产品也获得了增长，这就是明星产品带来的品牌势能。
3、君乐宝的逆袭之路，也是国货崛起的浪潮缩影
短短十年，君乐宝就成长为营收过百亿的乳企，原因是什么？高质量的产品、出色的营销自然是不可忽视的因素。除此之外，随着国货产品力与品质的不断提升，消费者对国产品牌的信任度也在不断增强，国货崛起也是我们国家经济发展过程中消费者信心回归的体现，这也是君乐宝逆势崛起的重要原因。正如峰瑞资本黄海所言，国货崛起与国家的总体实力崛起是相关的，至于为什么会在这两年成为一个兴起的现象，是因为90后、95后崛起为社交媒体上的意见领袖，这与年轻一代消费者的文化自信，有非常大的关系。国产奶粉品牌的努力是看得到的。2018年国家食品安全监督抽检情况显示，婴幼儿配方奶粉抽检合格率达到99.9%，三聚氰胺等重点监控违禁添加物抽检合格率连续10年保持100%。乳业分析师宋亮表示，其实国内的奶粉生产标准比国外的更加严格，工艺、技术等方面已经达到了国际先进水平。[6]君乐宝的下一步将如何走？
在君乐宝发展的24年间，有一样东西始终没有变化：君乐宝始终守住产品质量的红线，依托技术创新驱动企业向前发展。正如魏立华总裁所说，未来，君乐宝将聚焦投入科技创新，以技术驱动增长。在考察采访的过程中，我们也无时无刻不在体会着君乐宝企业与员工身上，散发出来的独特的企业文化与企业家精神魅力。想分享一个小故事，从这则故事中或许能窥探到，是什么支撑君乐宝人奋斗到今天。熟悉魏立华的人都知道，马拉松是他最喜爱的运动之一。2017年，魏立华奔赴美国参加波士顿马拉松比赛。波士顿马拉松不仅是全球最负盛名的马拉松赛事之一，也拥有世界上最难跑的马拉松路线。在马拉松赛道的最后10公里，竟然是一段上坡路，这无疑是对参赛选手的又一大考验。即便前路艰难，魏立华依旧咬牙坚持下来。是什么支撑自己跑到终点？魏立华幽默地说，“那是因为我的女儿一大早就站在终点线等着我呢，我不能让她失望！”或许，让所有君乐宝人始终保持高昂斗志的原因也在于此，每个人都守着初心：作为君乐宝人要振兴中国乳业，让祖国的下一代喝上好奶粉！不能让中国的消费者失望。[1]《2019中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》[2]《为振兴民族乳业奋力奔跑 ——记君乐宝集团总裁魏立华》2019年9月2日,河北日报 [3]《君乐宝“悦鲜活”获乳业大奖》,2019年7月2日,新华网[4]《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》,艾ˑ里斯、劳拉ˑ里斯、张云,机械工业出版社[5]《君乐宝拿下全球“最优”认证的秘密》,郭铁,2015年8月18日,新京报[6]《百亿飞鹤港股上市在即，实现两个第一，今年中国市场第一》,2019年7月4日,中访财经
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