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文和友、夜昆山……文创这么火，凭什么？

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7月12日，广州超级文和友开业。

疫情残留的焦虑，广州夏日的骄阳，都未能挡住人们一探究竟的热情！广州超级文和友开业当夜排位数即突破2500，这一天，广州人的朋友圈被超级文和友全面占领。

文/大筝 餐饮界专栏作者
▲图源网络，仅学习勿商用
单店最高排队16000桌、亚洲最大龙虾馆、中国美食界的“迪士尼”、餐饮业超级新物种……超级文和友身上有着太多现象级标签。
从长沙挺进广州，超级文和友正在克服地域差异，走向更广阔的发展空间。深圳将是超级文和友的下一站，接下来，超级文和友还或将走进北京、上海……
超级文和友的新时代来了！
▲图源网络，仅学习勿商用
是“迪士尼”，不是餐饮企业
“我们不是餐饮公司，而是文化公司。我们的竞争对手从来不是任何一个餐饮企业，我们的愿景是做中国美食界的迪士尼。”这是超级文和友创始团队反复强调的企业定位。
即便有在太多太多人将文和友认定为一个吃夜宵，逛小吃的地方，但是，文和友的基因却不是一个“夜市”，也不是一个餐饮综合体，而是一个文创综合体。真正带动超级文和友的不是里面的臭豆腐、小龙虾，而是高度渗透的文创思维。
▲图源网络，仅学习勿商用
做旧的建筑，大红字招牌，80年代的装修、家具，这些是超级文和友的标配。而去过的人都知道，超级文和友打造的是一个“高配版”的80年代场景，它的高配体现于从整体到细节的滴水不露。
比如，挂在窗台边晾晒的衣服，不经意遇见的三八大杠自行车，灰色水泥砌起的电线杆……所以，也有人称超级文和友是“被餐饮耽误的装修设计公司”。
总结下来，超级文和友确实不是一家餐饮公司。它输出的内容是文创，输出的通道是80年代场景，而餐饮则是超级文和友实现盈利的载体。
超级文和友的出现，让人们看到了一个魔幻的商业未来。下一秒，小龙虾品牌迎来的竞对不是同行，是文创品牌超级文和友；做新零售的餐饮品牌未来最大的竞争对手有可能是拼多多和小米……文创、跨界等新型思维正在打破原有的行业边界，让各行各业随时都有可能迎来东南西北风的肆虐。
超级文和友“们”来了
又一个新晋网红打卡地
在超级文和友被称为“美食界的迪士尼”时，一个被称为“苏州超级文和友”的地方燃爆了今夏。
▲图源网络，仅学习勿商用
7月17日，苏州昆山的“夜昆山.水上夜市”正式开放迎客，人气完全可以比肩超级文和友。特别是在周末，为了控制人流，市场更是采取了分批放行的措施。
超级文和友呈现出的是80年代的怀旧场景，夜昆山则呈现出的是“江南水乡的复古风情”。“夜昆山”利用水景、灯光、表演、古风建筑等，打造了一个“不夜水乡”。
当穿着旗袍的演员带着歌声，泛着小舟踏水而来，喷泉池内的几艘流光画舫已经座无虚席，里面的宾客喜欢倚栏而坐欣赏着表演。
更多的游客游则流连于在流光溢彩之间，或驻足于各类展现手工艺品、民俗文化的店前，或干脆在特色小吃摊位前大快朵颐。“夜昆山”是一个集“水、店、人”，“文化、餐饮、购物、娱乐”于一体的夜市。
不同于普通的文化一条街或是小吃一条街，“夜昆山”之所以如此火爆，与超级文和友有着相似的逻辑——文创思维，综合运营。
这里面，有令人目不暇接的文化创意，有传播力惊人的主题文化场景，还有迎合主题定位的消费空间，三者组成了一个既吸睛又吸金的综合体，而餐饮、购物，则是其中为综合体带来盈利的环节。
文创也是在边界内生产内容
现象级的超级文和友，一鸣惊人的“夜昆山”，文创思维正流行。
超级文和友的经典80年代，“夜昆山”的复古水乡，这些文创模式售卖的都是某种特定文化。它们对特定文化进行浓缩后又放大，再进行集中展现，将独有的文化氛围打造成揽客的杀手锏。
无论是超级文和友还是“夜昆山”，它们的文创思维看似脑洞大开，漫无边际，事实上，在底层逻辑中，这些文创不仅带有边界，而且边界分明。它们的文创可以视为在一定的边界里进行的天马行空的“无边界”创意。

它们的边界在哪里？

1、特定文化
今年5月，诚品书店台湾首店宣布谢幕。在诚品书店官网举行的“熄灯倒数”活动中，5万+粉丝前来送别。
诚品书店，创立于1989年。2004年，《时代》杂志评其为“亚洲最佳书店”；2005年，CNN评其为“全球最酷书店”。彼时，诚品书店已然是台湾的一个文化地标。
▲图源网络，仅学习勿商用
从诚品书店开始，人们才猛然意识到，原来书店不只可以读书、卖书，还可以出售文化、进行情感交流。现在很多书店将烘焙、茶饮、文化主题活动等引进书店，也多是受诚品书店的启发。名为书店，诚品书店大概只有30%的营收来自于售书，其他则来自于文创、餐饮、购物等。
带着台湾特有的文艺色彩，加载浓厚的读书文化与艺术氛围，这是诚品书店呈现出来的特定文化内容。即便是到了内地苏州，诚品书店依然延续一贯文化、艺术、文艺的风格。
诚品书店的艺术文艺，还有故宫的“国潮”，就是它们文创的文化“边界”，忽视边界，便是定位跑偏。
2、特定时间
超级文和友的迅速火爆还有一个容易被忽略的“时间因素”。超级文和友打造的是80年代、90年代的市井文化。这些曾经印在70后、80后、90后脑海中的文化场景，很容易将用户带入其中，也很容易驱动用户因情感共鸣而产生分享。
相较于遥远的年轻，超级文和友的特定时间场景也是它的“小心机”。
3、特定区域
在进驻广州之前，很多人对超级文和友的扩张计划持质疑态度，最大的质疑点便来自于超级文和友如何差异化打造不同的地域文化。
▲图源网络，仅学习勿商用
长沙超级文和友，带着浓浓的长沙气息；到了广州，人们可以清晰的看到超级文和友加入了很多老广元素，比如繁体字招牌，与长沙臭豆腐一脉相承的广州炒明螺等；对于下一站深圳，人们则有了更多猜测，在深圳这座更多元、更年轻的城市，超级文和友将怎样体现出它的怀旧区域文化？
每走进一座城市，超级文和友就会加入这座城市独有的文化元素，去迎合当地人的审美，唤醒当地人的记忆。区域，也是文创思维需要考虑的一大边界要素。
4、特定产品
超级文和友的餐饮、“夜昆山”的夜市、城品书店的书，每一个文创综合体都拥有一个代表性的价值输出载体，以促进综合体的价值变现。
所以，在消费者眼中这些文创综合体是一个“有特色”的“餐饮品牌”、“夜市”、“书店”，也是对模式的一种肯定。消费者恰好对文创内容很感兴趣，又恰好愿意为输出产品买单，这才形成了一个成功的文创模式基础。
文创品牌是从宏观的文创角度去展现微观的产品世界。
将文创思维运用至餐饮业中，不一定体现在将各类文创元素融入至运营中之中，还可以体现在文创思维本身带来的创新思维方向。
比如，围绕着产品核心，通过进行文化、内容等层面的创意，不断强化品牌的优势标签，继而驱动产品的价值变现；或是打破原有的行业边界，围绕一定的主题去优化、拓展运营场景，布局企业多元生态，以整体提升企业竞争力。
文创思维还会为餐饮人带来更多启发！
欢迎在评论区写留言，与我们互动讨论！
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