导语
煎饼原为街边小吃,虽为大众熟知,但有品类无品牌,市场上成熟的品牌很少。前几年,搭上互联网的东风,小小的煎饼摇身一变,成了年轻潮客和资本追捧的宠儿,一时间大批品牌开始涌现。
如今,一批早期声名响亮的品牌,又纷纷遭遇发展困局。煎饼还有市场机会吗?是什么局限了它的发展?
文章看点:
2012年煎饼强势崛起,黄太吉贡献了什么?
5大问题制约煎饼发展,分别是什么?
想要东山再起,煎饼应该如何迎合市场发展?
麻雀变凤凰,红极一时的煎饼
△煎饼(餐饮)企业2010-2020年上半年注册数
△部分煎饼品牌一览表
火得快,凉得也快
在赫畅雄心勃勃要成为中国版麦当劳,定下一年卖掉100亿煎饼果子的“小目标”时,黄太吉却因为产品口味不佳、战略布局不当等问题陷入争议,之后频频被曝关店。
2016年6月,黄太吉全新推出“九州闭门会”,试图最后一搏。然而最后这个“九州闭门会”也在几个月后,就黯然退场。
2018年11月,因拖欠供应商40多万贷款没能及时交付,黄太吉被第一次列入失信执行人名单。时隔一年不到,2019年3月,黄太吉又因没能及时交付83万元的款项,二度进入失信执行人名单。
如今,黄太吉的门店多少已不可查,仅在相关平台上散乱着数十家难辨真假的门店。
与此同时,其他煎饼品牌的发展也并不顺利。
2015年创立,一度火遍青岛、上海,被称为“煎饼果子界的爱马仕”的仰望包角布,仅仅红了两年,热度便逐渐消退。窄门餐眼数据显示,目前其门店只剩下5家,好评率仅62%,刚刚及格。
九毛九集团2016年推出的2颗鸡蛋煎饼同样陷入了发展瓶颈。
2020年8月24日,九毛九发布2020上半年财报显示,九毛九集团上半年共关闭70间餐厅,其中有21间是2颗鸡蛋煎饼加盟餐厅。
△2蛋炸鸡。图源2颗鸡蛋煎饼公众号
更有媒体报道透露,目前有一些“2颗鸡蛋”门店已经变更为“2蛋炸鸡”,菜单增加了炸鸡、鸡腿排、鸡胗宝、鸡爪鸡翅、烤肉肠、炸香菇、年糕糍粑、咖啡茶饮苏打等煎饼以外的品种。
而数据方面,根据企查查数据显示,2019年,煎饼企业的注册量锐减至2018年的一半。煎饼的热度明显不再。
内忧外患,发展限制重重
煎饼作为非正餐的品类,消费场景狭窄,消费者购买大多集中在早餐或者宵夜时段。
煎饼的形态是大饼加料,产品品种单一,差异化小,吃多了容易腻,难以做到单人高频消费。
在大众眼中,煎饼主要还是一种平民化的地摊美食,即使开到购物中心,也只是改变了用餐环境,并不能改变其产品属性。作为一种非正餐的平民食物,一个煎饼卖到20元已经是大多数人的心理上限。
煎饼品类发源于北方,大致有山东煎饼、天津煎饼果子、北京煎饼和东北煎饼几大流派,在北方市场认知度比较高。但是要将煎饼带来南方,必定要经过很长一段时间的市场教育。而这也直接限制了煎饼的全国市场扩张步伐。
煎饼强调现制现吃,即使制作工艺相对简单,但一个熟练的师傅,舀面到摊饼再到放料,每小时实际出饼数也存在一个天花板。以主打现制的某知名煎饼品牌餐厅为例,其每个鸡蛋煎饼的制作时间约为3分钟,而多数门店只有1-2口锅,每天的产能有限。
△煎饼果子现制
而在外卖方面,由于煎饼具有最佳赏味期,现制现吃才能保证酥脆的口感,一旦外卖就会出现软塌出水现象,口味大大降低。
品类自身的局限,增加了煎饼规模化经营的难度。同时,煎饼低成本、低门槛、低技术含量的特性也加剧了这个品类的竞争。
煎饼产品的设备简单,操作同样简单,即使是一个没有基础的人,简单培训一段时间也可以很快上手,这就使得行业的入门门槛很低,竞争格外激烈。
在一些社区或写字楼周围,早餐或者宵夜时段,煎饼摊的最多的一类流动摊贩,有时一条街能有五六个。
疫情之后,地摊经济兴起,也有不少人摆起了煎饼摊。这些地摊煎饼每天早出晚归,不但要和同行竞争,也要与周围卖铁板鱿鱼、炒冷面、炒粉的摊档抢生意,利润也不是特别理想。
△疫情后,摆地摊卖煎饼的小贩
种种因素之下,虽然前几年的大升级让煎饼麻雀变凤凰,一度成为餐饮最热门的品类,但风口过后,它还是回归了平静,大量小品牌加盟门店、无品牌的独立小店,仍然是市场上的主角。
他山之石,煎饼品类的突围方向
作为一个既古老又年轻的品类,煎饼品类是否还有市场机会?要想打破局限,又该从何处发力突围?
在这方面,红餐网认为,煎饼品类或许可以参考、借鉴其他品类的突围方式。
“煎饼+”,拓展消费场景
近年来,餐饮业相同属性业态或相近品类融合互补的趋势明显,火锅+茶饮、茶饮+烘焙、小吃+饮品等大行其道。
煎饼作为一个品牌发展时,因其消费场景、产品品类的限制,仅依靠一个单品、一种形式难以撑起一家门店,“煎饼+”的模式值得尝试。
例如,看到很多人拿着咖啡买煎饼,老牛煎饼就索性做起了“煎饼+咖啡”的生意,不但提供花样百出的炒菜煎饼,还售卖冷翠和美式两款黑咖啡;煎饼道尝试了煎饼+小吃的模式;煎饼先生构建了独特的煎饼+豆浆饮品+羊肉串的产品结构;遇见煎饼则采用堂食+外卖两条腿走路的方式,大大增加了单店营业额。
而由两颗鸡蛋煎饼转型而来的“2蛋炸鸡”也是同样道理。
△2蛋炸鸡增加了很多煎饼外的品类
创新产品,丰富口味选择
△小龙虾煎饼。图源仰望包角布公众号
连锁化、品牌化
食品化、电商化
△粮全其美的家庭装手抓饼
其中,煎饼电商化已经正在进行中。
以苏宁为例,一家社区型的苏宁小店中有50多个SKU,提供各种早餐产品,其中就有煎饼果子等小吃。
盒马旗下的早餐新业态升级版“盒小马”,为用户提供的40余种中西式早餐中,也有煎饼果子的存在。
在民间广泛流传的煎饼,作为一个餐饮品类,目前却面临后继乏人的窘境。但是,随着越来越多的煎饼品牌从创新产品品种、拓展消费场景、连锁品牌发展和食品化、电商化等各方面不断探索,煎饼品类或许能迎来新的生机。
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