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曾经爆火的重庆小面,在2016年左右逐渐遇冷。许多地方小吃,都面临着类似的困境——有品类无品牌,因此难以在全国范围保持热度。
我们观察到,在2020年餐饮业全面陷入冰点时,小面品牌遇见小面门店数量逆势翻倍增长,将直营门店开到了北上广深厦等一二线城市。在2020年底,品牌门店数量突破百家,并在近期完成了新一轮融资,品牌估值近10亿人民币。
本文我们将对话遇见小面创始人宋奇,探讨单品类地域小吃,到全国化直营的品牌逻辑。
2013年左右,由于“孟非的小面”、《嘿!小面》、《舌尖上的中国—重庆小面》,一波波IP的推动,重庆小面的势头拔地而起。一夜之间出现了许多小面馆和新品牌。
从百度指数可以看到,2016之后,重庆小面的热度逐渐下降。就像沙县小吃、黄焖鸡米饭等品类一样,重庆小面热度过去后,逐渐成为藏匿在街角的一家家夫妻店,难以延续当红时期对消费者的影响力。
地方小吃要出圈,品牌化运作只是一方面。“更难的是搭建成一个全体系的餐饮企业,这就需要从研发到供应链,再到门店管理、品牌营销、数字化等一系列的模式搭建”,宋奇说。
店店盈利是怎么做到的?
从战略意义上,遇见小面第一阶段是打造品牌势能,搭建基础模型;第二阶段则是门店扩张。更灵活的门店模型,则是给品牌扩张打下基础。在体系化进程中,遇见小面摸索出了“多元化+全渠道+全时段”的餐厅运营模式。
宋奇表示,现在遇见小面的经营情况尚可,这也是此前对于门店模型不断试错调整的结果。
全渠道运营:商场+交通枢纽+社区
在品牌打造阶段,遇见小面的大部分门店,开在各大城市的购物中心。
宋奇提到了两点原因:一是,购物中心容易形成品牌势能;二是,渠道也比较标准化,门店更容易快速复制。
遇见小面朝着麦当劳、肯德基的方向迈进。门店选址参考麦当劳、肯德基等头部品牌,逐步从商业中心、交通枢纽等地,走向全渠道发展。
我们首次看到这个品牌,也是在深圳机场。“通过机场店,可以将品牌传播力辐射到全国,形成品牌势能”,宋奇说道。
社区店,则是品牌接下来的发力点。
“年轻人不做饭,是当下一二线城市的普遍情况,他们对社区快简餐的需求在提升。”在这个趋势下,宋奇认为,“快简餐真正的大江大河,在社区”。
宋奇表示,深夜时段其实可以分为两个阶段,一个是23:00-3:00,这个阶段属于夜生活时间段,会有营业额;另一个是3:00-6:00,顾客零星,服务员就开始为早餐准备食材,整体算下来是盈利的。
学好海底捞、麦当劳,
组织力如何打造?
在灵活的门店模型背后,相应的组织力如何构建?
在宋奇看来,这一阶段的遇见小面,仍然要看齐头部企业,管理上学习海底捞的赛马制,培训上学习麦当劳的标准化机制。
“在管理方面,海底捞无疑是业内标杆。结合自身特征,遇见小面借鉴海底捞的赛马制,来解决绩效评估问题,通过公开公平的方式,把出色的人才筛选出来”,宋奇说。
之所以选择麦当劳的培训模式,与遇见小面的快简餐的商业模式有关,更和团队基因有关,公司内部多位高管,包括创始人宋奇都曾在麦当劳工作过。
200万会员击破复购难题
不同于在管理经营上的模仿路数,作为互联网时代创业起家的品牌,遇见小面在品牌营销、顾客运营上,有着天然优势。
餐饮效率怎么提高?
合力碧桂园,发力后厨智能化
从遇见小面的投资经历看,除了国内专注餐饮投资管理和运营管理的弘毅百福之外,还有在香港上市的九毛九集团,以及水饺头部品牌喜家德。早期以互联网创业杀入餐饮圈的遇见小面,如今已经是一家获得“内行”认可的餐饮企业。
遇见小面的发展路径,也是新一代餐饮人的典型代表。如果说供应链、门店等生产力环节是上一代餐饮人的制胜要点,那么如今生产力仅仅是基本功,餐饮这个看似低门槛的行业,更加考验的是资本、营销、品牌化等各方面的综合能力,以链接更强大的资源。
强势品牌
越战越勇,强大的抵抗力和免疫力快速恢复产能,甚至逆势增长!
“问题”品牌
恢复乏力,增长疲软,加速了市场的淘汰!
我们团队策划理念:用未来眼界,解决当下问题!
我们坚信:策划的80%是靠脚走出来的,剩下的20%才是创意。
2020年我们走了1088426公里,调研了439个城市,服务全国几百家餐饮品牌,帮他们梳理品牌战略定位与营销策划,专注于餐饮品牌策划领域近十年,深刻洞察消费者需求,对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力!
品 牌 名 :小毛驴
定 位:鲜卤驴肉火锅
广告诉求:鸡鸭鱼羊来熬汤,只为一口驴肉香!
市场反馈:升级后战果显著,20张台每天翻4次【客单价从50拉高到85】业绩达到30000+,周末节假日排长队。
PS:注意驻马店仅4线城市,经济水平不高,很多企业都认为3、4线下沉市场客单价40-50是正常的,太高了客人就不来了!
黑蚁策划:说NO,其实根本就是你提供的产品价值品牌文化服务等附加值等综合性价比是否高于价格,而不是单纯的用价格来衡量!黑蚁的视角,用策划点亮你的品牌!
疫后捷报
【小毛驴二店落地实况】&黑蚁策划
继一店落地非常成功后,今年二店升级落地,后疫情时代,黑蚁再次助推小毛驴,强势策划,强势品牌表现,逆势增长!同比去年每天高出一万多的营业额!相信的力量很伟大,感谢李总的信任!
——欣赏敢想敢干的餐饮人,黑蚁用策划撬动市场!
品 牌 名 :渝家铺
定 位:赶早·集市火锅
slogan :五货聚全 又土又鲜
品牌文化:趁早
品牌符号:“早”
产品诉求:以赶早集为着力点表达品牌特色——早集代表着菜品最新鲜最齐全。推出特色五货,即土货、农货、海货、山货、海货,通过打造一个特色的消费场景来形成产品差异化和品牌特色。
精神诉求:【趁早文化:喜欢的东西趁早买,喜欢的事情趁早做。和渝家铺的精准年轻消费者进行沟通,站在一个生活态度里,形成强认同感】
PS:坐标四川成都,开业就以强文化特色在竞品如林的市场脱颖而出,成为火爆排队店,中午就已爆满,下午6点就开始进入排队成群,祝贺渝家铺!
第二阶段落地市场反应非常强,马上开启全国招商!一直火爆当中…….
策划前
策划后
所在城市:山西太原
餐厅面积:200平
品 类:新疆菜
王 牌 菜:天山乌梅大盘鸡
品牌诉求:我家就在天山下!
slogan :遇见就会爱上!
形象载体:天马与鱼
物质诉求:天山食材的天然,差异性
精神诉求:遇见·爱上,对新疆的向往,邂逅爱情(天马与鱼的形象载体,链接消费者的精神向往)品牌表现寄托爱情向往,爱上品牌。
物质层面+精神层面诉求相互关联,搭建品牌的核心价值,从而形成品牌强大的竞争壁垒!
PS:疆遇隶属于疆君府,16年9月找到黑蚁团队做全案策划,打造时尚品牌入驻商圈,市场反应非常强烈!
试营业阶段日营业额达到17000,正式营业后上涨到23000,翻台率达到7.5次,并且还是没有做大规模营销推动的前提下,在太原这个三线城市已是锋芒毕露!
这些案例值得学习,策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比!整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴,也真诚建议您一定要来参加我们系统的学习【打造品牌特色营销方案班】对咱们品牌的提升有非常大的帮助!期待您来!!!
2021年针对餐饮
【打造强势品牌营销方案】
针对品牌发展核心的策划,品牌梳理提炼,具体的品牌营销方案落地!产品梳理,核心卖点包装、提炼,品牌核心诉求的提炼,品牌核心价值的具体表现,包括咱们整个品牌的呈现方式,互动性、体验感具体营销的设计!非常系统的品牌营销落地方案班!
第一板块:产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行
餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力?面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级?如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力?不断给消费者“惊喜”—让品牌发声!
黑蚁3+1尖刀策略及工具
●低成本快速传播推出、打品牌!
● 品牌口号提炼、品牌故事设计挖掘!
● 建立品牌差异化,形成独特竞争优势!
●餐厅快速持续拓客、引流 营销策略+方案!
● 打造显性品牌特色、挖掘产品创意,占据品类机会!
●确立精准品牌核心诉求(品牌价值主张)迅速引爆市场!
●梳理长远品牌战略(区域品牌升级突围、新品牌策划、面对大品牌渠道收割,做品牌转型与升级、品牌老化升级等)
第二板块:提炼核心诉求、核心诉求呈现、营销战术策略
餐厅精准定位,打造显性品牌(餐厅)特色,提炼消费者选择我们品牌的第一理由,有效与竞争对手区隔的品牌优势,提炼餐厅核心诉求(slogan)打造品牌核心竞争力,并通过体验感、互动性和营销战术等,低成本快速打品牌,形成独特的品牌差异化及竞争壁垒!
表现品牌特色,呈现核心诉求(产品爆点、核心卖点、品牌文化、slogan等)打造出来,也就是通过具体策略、方案塑造品牌文化、包装品牌形象,提升品牌价值!
迅速曝光品牌的推广方案、具体的营销策略营销战术,比如开业、节假日促销活动,事件营销等营销方案制定,迅速提升餐厅业绩,解决餐厅盈利、品牌发展、营销困惑、品牌特色、利润结构、发展模式等核心问题!
第三板块:策划团队老师针对性辅导、策划、提炼、制定整体方案
系统的、品牌化的将咱们产品呈现给消费者,找到一个直击消费者需求和尖叫的点,也就是我们策划的核心,品牌核心诉求的提炼,深挖我们品牌价值的表现!包括我们的产品卖点、上菜形式、口号、产品故事挖掘,营销传播、形式感、体验感等等都是需要经过系统的包装策划!
●那么,如何策划+提炼?
●通过系统的品牌营销落地方案班,针对品牌发展的核心,具体研讨分析,老师针对性辅导、策划、提炼精准定位,梳理出精准的品牌方案,配合后期落地执行!
●快速激发消费者购买欲、快速提升餐厅业绩、快速提高品牌曝光度、快速让品牌价值持续锁定客户!
时间:3月24-25号
地点:重庆(餐饮人必考察城市之一)
费用:3800/一人 (报名3人可享受品牌大礼包价值服务)
形式:只针对40家企业,点对点辅导,颠覆传统点对面形式!现场研讨策划,老师针对您的品牌做专业的辅导提炼策划,包括具体的品牌营销策划方案、品牌战略规划,及落地执行细节!
报名方式
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