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婴童食品市场升级潮起，窝小芽如何破局？

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回顾2021年，婴童食品赛道的融资潮可谓一波未平一波又起，据铅笔道Date数据显示，截止12月婴童食品赛道已经发生了十余起融资事件，有些品牌获得融资甚至达到亿元人民币级别。


在刚刚过去的双11期间，新锐婴童食品品牌“窝小芽”全渠道同比去年增长高达1000%，近日又宣布完成亿元B轮融资。此次领投方为元璟资本，三角资本跟投，老股东不二资本和璀璨资本亦全部跟投。而在今年5月份，窝小芽就已完成A轮及A+轮各数千万融资，是2021年婴童食品行业融资速度最快及金额最高的品牌。

本作为细分市场存在的婴童食品产业，如今以窝小芽为代表的婴童食品品牌却频频受到市场、资本的追捧，其背后究竟有着怎样的增长逻辑？


放眼全局，需求迭代倒逼婴童食品市场升级


5月17日，中国儿童食育计划战略联盟发布《中国校园食品安全现状及对策研究》和《儿童“食育”发展规划与建议》两项课题的最新成果显示，2019年末，我国14岁以下儿童数量已达2.35亿人，儿童日常消费市场用户群体庞大。据调查，目前在母婴产品的用户结构上，85/90后用户群体成为消费主力军，90后的升级势头最为突出，推动贵价商品市场份额占比居高且持续攀升。同时，根据《2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书》显示，90后妈妈中本科人群占78%。

Z世代的宝爸宝妈们有更强的消费力和消费意愿，也更强调“专家型育儿”、“素质型育儿”，消费者对于产品的需求持续上升倒逼婴童食品市场也在不断扩容。

从市场规模来看，据华映资本估算儿童零食的市场规模在2023年有望达到210亿美元，约合近1500亿元。并且儿童零食预计未来5年的复合年均增长率保持在13.7％，高于休闲零食未来5年7.8％的复合年均增长率。再加上500亿的辅食市场，婴童食品市场蕴含超过2000亿元的想象空间。



市场商业价值凸显，也使食品行业巨头们加速布局。这个赛道如今既有传统食品巨头三只松鼠、百草味、良品铺子等企业觊觎，还有一些跨界品牌，如新希望、双汇、阿里、妙可蓝、徐福记等品牌试水市场，又有像窝小芽这样的新锐品牌参与角逐，这就让婴童食品这个赛道增加了更多的可能性，成为大食品行业下的超级蓝海市场。

风口已显，但竞争者也众多，对每一位入局者而言，机遇与挑战并存。于2020年8月才开始正式运营的窝小芽却拿出了一份惊艳的“成绩单”——全年销量实现同比增长700%以上，其中双11期间全渠道同比去年增长高达1000%，实现全渠道宝宝鲜食TOP 1，天猫及京东等渠道新锐品牌排名前5，并在抖音母婴奶粉辅食行业排名TOP 1。
窝小芽的破局之道是什么？

精细化市场机会凸显，定位“婴童新正餐”

大环境趋势，资本的入场，加之用户习惯的迁移，都促使着品牌和产品朝着更为精细化的方向进发。《2021婴童食品细分品类趋势洞察》显示，天猫2021年Q1聚焦母婴线上消费，婴童食品持续领衔品类增长，与去年同期相比增长率达28.3%，营养品、宝宝零食、特配粉等子品类持续爆发，细分赛道增量机会凸显。

深入细分赛道，创新产品研发，成了窝小芽的破局关键之一。

早在2014年，还在做婴幼儿营养师的方秀娟（现窝小芽创始人兼CEO），就经常被问到营养搭配的问题，当时她就认识到婴童正餐，是一个巨大痛点。

婴童正餐作为宝宝一日三餐最基本的营养保证，却面临着一大问题，那就是以纯粹的面食、米食等品类为主的偏碳水饮食结构极易导致宝宝营养摄入不足。这一喂养背景下，中国宝宝亟需更多元化、精细化的营养，而家长在追求全面营养的同时，也希望能够节省更多的烹饪时间。

本着创业的初心：解决婴童正餐难题，窝小芽自成立之时，就开始在婴童主食上发力。在窝小芽正式运营后，产品定位“婴童新正餐”（指适用于6月龄到12岁婴幼儿及儿童的安全新鲜、营养均衡、方便省心、多样化的三餐两点），更高品质的食材、更高要求的配方、以及更符合宝宝审美的造型，它对产品的要求更严苛，同时由于该品类的新赛道属性，也更考验品牌的创新力。

方秀娟表示，整个产品研发和设计的过程就是不断创新的过程。过去3年时间里窝小芽积累了超过1000份食谱，从食谱到产品sku的转换也就因此受益。据了解，截止到目前窝小芽已有近百款sku。不仅如此，窝小芽还拥有雄厚的产品研发实力，曾荣获中国“十四五”大国科技发明成果及产学研究合作科技创新示范基地称号，产品团队80%为专业营养师和执业药师，目前已申请9项国家配方专利。

以品质安全为导向，打造核心产品力

阿里发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》显示，从线上渠道来看，从2019年开始到报告节点，儿童食品类销售额的增速快于整体市场增速3倍。上述研究结果也提出，相较其他消费品领域，我国儿童食品行业尚处于较早的起步阶段，在相当一段时间内都存在产品没有明确的适用标准、生产环节存有安全隐患、预包装使用不规范、儿童零食添加剂量不低等多方面问题。

目前，绝大多数儿童食品品牌采取代工模式。尤其是“跨界”入局儿童零食赛道的食品品牌，多沿用原有代工厂生产线，一定程度加大食品安全隐患。2021年7月，小鹿蓝蓝多家代工厂因生产不合格食品被罚，波及婴儿果泥、磨牙棒饼干等多款产品。在“精细化养娃”思想之下，婴童食品安全问题频发也是家长之痛。

窝小芽的“婴童新正餐”作为食品细分领域产品，安全和品质问题首当其冲考验着企业的品控及供应链管理水平。在深刻洞察用户诉求的基础之上，注重对产品力与供应链的价值打造。

比如，窝小芽在原料选用与生产制作上极为严苛，以生鲜肉食为例，仅保留肥美中段且富含更多DHA的大西洋真鳕鱼、选用鲜嫩里脊部位且无任何腌制步骤的安格斯谷饲牛柳、里脊猪肉含量高达92%且0添加剂的肉多多鲜肉肠……自生鲜原料至成品，再到运输与销售，窝小芽对宝宝入口的每一块肉食都做到极致追求。婴童生鲜品作为整个赛道中最难的品类，窝小芽在供应链上的破局魄力可想而知。

新消费时代，能够及时洞察消费者痛点，并集产品力、品牌力于一体的品牌才能迎来加速爆发。随着二孩生育率的提升，三孩政策的出台，儿童食品市场未来还将持续扩容，窝小芽的未来发展空间值得期待。

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