星巴克传奇总裁舒尔茨即将卸任，探秘咖啡帝国的崛起之路！

星巴克的确是一个人名，这是美国著名作家赫尔曼·梅尔维尔的小说《白鲸》中大副的名字。这个名字原本是个地名，那儿的人都用地名作为姓氏，后来他们搬去了美国科德角从事捕鲸业，同样从事过捕鲸业的梅尔维尔就将其变为了书中人物的名字。他一定不会想到，这个名字成为了今后的咖啡行业的“大鲸鱼”。

“星巴克之父”舒尔茨并非创始人

译：1971年，杰里·鲍尔温，戈登·鲍克,泽夫·西格尔【从左至右】合伙在西雅图创办了星巴克，出售新鲜烘培咖啡豆给当地的顾客

星巴克这个品牌的创始人并非我们现在熟知的舒尔兹，这最初是三个文艺青年的主意。他们是梅尔维尔的书迷，于是就用小说中爱喝咖啡的大副Starbucks的名字来为自己的店命名。这家店最初的主业也不是卖咖啡，而是卖顶级的阿拉比卡咖啡豆和一些与咖啡相关的器皿。舒尔茨与他们的交集也正是从滴泡式咖啡壶开始。

舒尔茨当时刚刚获得高薪从瑞典返回美国本土工作，在当地售卖瑞典的厨具用品，他发现有一家西雅图的小店采购非电动咖啡壶的数量甚至比著名的梅西百货还要多，出于好奇，他去拜访了这家名为星巴克的小店。

这一去，就让舒尔茨和星巴克结下了难以割舍的缘分。原来的三位创始人早年是咖啡大师艾佛瑞‧毕特Alfred Peet的追随者。Peet是深烘培咖啡的捍卫者，这位来自荷兰的咖啡痴把精品咖啡的理念带到了美洲，三个年轻人的热诚打动了他，于是在他的指点下，早期的星巴克依靠咖啡豆生意平稳得度过了十个年头。当舒尔茨第一次踏入星巴克的时候，正是被这种对咖啡的专注和满屋的咖啡香所迷住。

每一次相遇都是久别重逢

舒尔茨并不是咖啡行家，却在遇到星巴克后认为自己找到了归宿。他迅速舍弃了原来薪资丰厚而又稳定的工作（年薪7.5万美元），往返于曼哈顿上东区与西雅图。事实上，加入这个团队并没有那么顺利，他用了近一年的时间，才说服原有的创始人，他并没有什么歹意，只是热衷于这项事业。而创始人之一的鲍德温理念在这期间也不断影响着他：只选最优质最新鲜的咖啡豆，采用传统的深烘培，只做精品。让他下定决心要使星巴克成为极品咖啡的代名词。

早在发现星巴克的时候，舒尔茨已经埋下了自己的远见，在他看来星巴克是一家值得发展到全美的公司。然而这与创始团队偏安一方，做精品小店的理念是冲突的。这种冲突在舒尔茨想将意式咖啡馆引入星巴克时爆发出来。当时的星巴克正在谋划另一个大生意，并购师父Peet的咖啡豆子店。在他们看来教育市场懂得甄选更好的咖啡豆是星巴克的核心，所以在他们看来面积大、花样繁多的意式咖啡完全偏离了初衷，而买下在深烘培界声誉甚高的Peet’s Coffee才是正确的决定，为此创始人不惜举债。

虽然在舒尔茨的坚持下，星巴克还是开了一家兼卖意式浓缩的咖啡馆，且营业额喜人，原始团队却坚决不愿意“偏离”方向发展新的模式，甚至认为这有损高端咖啡豆的品质感。在这样的情形下，他们最终分道扬镳，舒尔茨开始自立门户，跑遍意大利500家咖啡馆，做笔记、拍照、品尝转而筹措资金。而星巴克当初的举债并购却为自己的生意埋下了隐患。

一边舒尔茨开起了意式咖啡馆，从纯正地道的意式风格到悄无声息调整来符合本土的品味和习惯，仿佛是在为“新星巴克”做预演。一边星巴克因为举债并购，已陷入财政危机准备拍卖。1987年，舒尔茨买下了被拍卖的星巴克，以老板的身份回到了原点，拉开咖啡帝国的序幕。

芝加哥“战败”后的崛起

新星巴克士气正高，为了证明把意式咖啡馆开遍全国的可行性，星巴克迈出西雅图，进军3000公里外的芝加哥。然而星巴克并不是没有主角光环，第一次跨出西雅图便遭遇了滑铁卢。10月芝加哥店开业的当天，正巧股市大崩盘，芝加哥寒冷的风让白领们并不愿意多跑几步路出来买咖啡，加之芝加哥是麦斯威尔的大本营，人们对重烘培的接受并没有预期那么快，短短两年，星巴克在此净赔了10万美元。

经历此役，舒尔茨意识到除去产品品质以外的因素对商业的重要性。重新物色专业人士，从选址、定价、推广都做了重新调整，再加一点时间的打磨，在90年拿下了芝加哥，也正是这一年，新星巴克也才刚刚开始盈利。从此，掀起了星巴克在美国大举开店的浪潮。90年30家店，91年32家店，92年53家店。值得一提的是，所有的店都以直营模式经营。星巴克的风靡也让意式咖啡在美国成为新的流行，谁会想到曾经的小众消费会成为如今的主流。

咖啡界的博尔特

真正的领跑者

从90年起，星巴克开始不断进行超前的布局，这让他们在进入其他市场，尤其是空白的市场时，能够始终立于不败之地。92年，星巴克正式在纳斯达克挂牌上市，走上了壮大的快车道。

第三空间

从一开始想要做纯粹的意式咖啡馆，到提供快速服务甚至不提供座位，到窗明几净的休憩场所，星巴克打造了除家和办公室以外的第三个最佳去处。既拥有餐厅的环境又没有服务员的干扰，加之90年代美国笔记本电脑的兴起，咖啡馆成为商务以及人际交往的重要场所。新星巴克在创立之处就在消费空间的理念上领先一步。创始人在自传中如是说：“随着时间推移，我们意识到我们的咖啡店具有一种更为深沉的浪漫情怀，一种与咖啡同样有吸引力的氛围：品尝浪漫；支付得起的奢侈；一个绿洲；休闲的社交互动。”

合伙人制度

在星巴克员工并不叫员工，他们有更具荣誉感和归属感的名字——合伙人。90年10月，当星巴克终于开始有盈余，舒尔茨便开始着手将股份分到每个员工手里，让大家共享成果（是否联想到最近上市的顺丰？）。之后他更系统地提出了“豆股票”的方案，根据薪资合理地让每个员工持股，甚至包括长期兼职人员，举个例子，一年挣20000美元的员工，5年后股票可兑现至少50000美元。这从根本上解决了连锁企业人员服务难把控的问题，因为这个公司属于每个人。

产品多元化

正如当初舒尔茨提议开咖啡馆，星巴克并没有把自己局限在现有的业务里。从卖咖啡豆到咖啡馆到店内的甜品简餐到卖矿泉水果汁。星巴克一边拓展着门店数量和版图，一边收购优秀的生产商拓展产品线。11年收购果汁生产商Evolution Fresh、12年收购本土茶叶零售商Teavana、16年收购意大利烘培品牌Princi。多元化布局提前埋伏了盈利增长点，大大增强了抗风险能力。

科技革新推广大使

要知道如今几乎每家店都配备的WIFI最早是从星巴克开始流行的。而且是全美免费WIFI中最快的。据说01年正是WIFI与HomeRF技术酣战之际，02年苹果电脑的支持和02年星巴克对这项技术的大规模运用是WIFI取得胜利的重要原因。最近无线充电技术已在美国星巴克店中应用，美国的星巴克APP兼有呼叫uber的功能（是否联想到美团最新打车业务）在中国与微信合作的“用星说”也广受关注。在技术上，星巴克永远走在最前列，甚至直接推动了科技的运用，这是一般餐饮企业难以企及的。

个性化服务

既要个性化又要连锁，这样的要求听起来似乎互相矛盾。可无论从店面的呈现，还是人员的服务，星巴克都无限接近这一标准。记住名字，微笑服务，轻松聊天已经成为他们的标志。据说在美国CIA总部存在这样一家间谍咖啡馆，每个员工事先都做过背景调查，他们不会拼错你的名字，甚至不会喊，只为了让高级探员也能喝到爱喝的摩卡星冰乐。星巴克未曾松懈对个性化服务的追求，近来发布的动画短片核心就是“每个星巴克的顾客都有故事。”

星巴克做的事情不仅仅是卖咖啡，而是发展咖啡业；不仅仅是开门店，而是传播生活方式；不以利润挂帅改以价值观和工作伙伴同行，让股价从每股17美元到如今的57美元，它培育了市场，也得到了市场的回馈。如今它的门店遍布72个国家地区，共计2万多家，员工超过30万人。创始人舒尔茨的退居，正是回归他的初衷精品咖啡，回到当初开始梦开始的地方。

來源：極十餐饮咨询 | 整编：Eddy | 统筹：鹤九

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