全聚德利润同比下跌81.32%，餐饮老字号的新江湖在哪里？

创立60周年的大白兔开设快闪奶茶店；五芳斋联合天猫开出智慧餐厅……拥有金字招牌的老江湖们也开始悄然发生变化。

老字号的困境

1991年国内贸易部最早出台了”中华老字号”的认证概念，共计1600余家老牌企业被授牌老字号。根据商务部2012年公布的《“中华老字号”认定规范（试行）》规定，成为“中华老字号”品牌需要创立于1956年以前，并且需要具有历史价值和文化价值。

过去二十几年，随着消费市场的改革升级，竞争加强，老字号的发展可谓几家欢喜几家愁。根据2018年9月阿里研究院联合北大的调研报告显示，商务部认证的”中华老字号”目前仅剩1128家，并且大部分老字号企业都处于内忧外困的状态：内部创新动力不足，组织结构陈旧，人才吸引力减弱；外部竞争增强，产品优势逐渐弱化。

食品餐饮作为中华老字号的第一大行业，也面临着老字号共同遇到的问题。根据阿里研究院的调研显示，食品餐饮行业的品牌发展指数在老字号行业里位列倒数第一，在品牌忠诚度和市场力上显著低于其他行业。忠诚度指数低反映了消费者中忠诚买家数量的占比低，整体复购率和复购金额较低。市场力指数低则反映了餐饮老字号的市场表现较差，消费者人数、成交金额、主营类目市场占有率数据不佳。

（来源于《阿里研究院中华老字号品牌发展报告》）

创立于1912年的正宗川菜馆子荣乐园，创办人之一蓝光鉴被誉为“现代川菜开山鼻祖”，80年代就曾将店开到纽约，是中餐出海的标志，几经沉浮依旧没逃脱关店的命运；

七十八年历史的广州标志性老字号，广州大同酒家几番挣扎最终没有逃脱倒闭的命运，品牌对外租借；

北京餐饮老大哥全聚德，2019年一季度财报显示，营业收入同比上年减少9.57%，归属于上市公司股东的净利润则比上年同期减少81.32%；

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创新匮乏，新客获取困难；产品同质化竞争激烈，爆款失宠，老客逐步流失。这就是很多老字号的真实现状。

日本老铺的守业与突围

不管是品牌也好，产品也好，都会经历自己的生命周期。

曾经有个有趣的说法，对一个企业来说，30年是一个坎。从背后的原因主要有两个：创始人的体力和精力会从巅峰期逐渐走向衰退；企业会经历几次技术和行业变革。这恰恰反应了守业的困境，对内是否有组织和人才的高效更迭；对外是否有足够的创新紧跟市场。

能够将老铺成功基因的“旧”守出仪式感，又持续赋予品牌“新”的生命力，不得不提到日本的百年老店。日本的百年老字号保有量超过三万家，位列全球之首，其中就有不少餐饮和果子店铺。也许你并不知道，大家耳熟能详的吉野家也是创立于1899年的百年老店。

纵观日本老铺的守业成功经验，也无一不是围绕着这两方面展开的：内部迭代组织；外部持续创新。

日本的餐饮老铺多起源于个人创业，以家族经营的形式进行传递。在长期的历史进程发展中逐渐形成了两种人才迭代方式。一种是维系家族经营；另一种是逐步引入职业经理人、现代化的管理体系。

京都千年老店“一文字屋和助”创立于1000年平安时代，是世界上经营得最久的甜品店。一文字屋和助位于今宫神社门口，今宫神社是京都祈求健康的神社之一。人们在完成祭拜后，习惯吃一种类似年糕团子的“胜饼”。一文字屋和助售卖的正是这种甜点。千百年来店铺保留了最原始的味道和制作方法：3厘米左右的糯米团子烤制后加上特制的甜酱油汁，沾上黄豆粉吃，价廉物美。

一文字屋和助前后更迭了二十多代家族继承人，店铺不曾过度扩张，依旧维持在原有位置。京都市在认定景观重要建筑物时，店铺在文物古建筑众多的京都市被认定成了第一号建筑物。 

一文字屋和助的传承其实是日本一类老铺的缩影：控制过度扩张的欲望，冷静地以相对恒定的财务情况平稳完成家族内的经营者更新换代。

而御用糕点虎屋、吉野家、龟甲万等企业则是采用了伴随扩张过程中逐步引入职业经理人的模式。家族继承人对企业的忠诚度和情感上更有优势，在管理上不一定有更强的竞争力。在企业扩大的过程中，家族继承人的成长速度不一定能完全匹配企业扩张速度，引入合适的职业经理人是高效解决困境的方式。在企业扩张后的经营策略上和职业经理人进行配合，把天然优势放在企业文化、创立初心和品牌温度上。

（筑底 吉野家一号店）

热干面蔡林记的高管曾经说过“看到店里都是中老年客群，让人非常担心“。老店老主顾，是件好事。但是如果店铺倚老卖老，那随着这部分消费者的流失，店铺就会失去市场。这也是很多老字号消亡的原因。

绝大多数的老字号都有自己的“成名绝技”，这个也是店铺的核心产品。持续创新是否就是要改变自己的核心竞争力呢？绝对不是。通常来说，核心产品都是店铺的差异化优势，是老客复购和忠诚度的来源。但是“成名绝技”是会引发市场倦怠的，尤其是对新客而言，一个老品牌很容易让人在亲自体验之前就先行失去了新鲜感。所以，老字号的创新，是围绕在核心竞争力周围的包装翻新。

创业五百年的虎屋，是日本皇室御用糕点屋，最为著名的就是虎屋羊羹。这种传统日式糕点很容易被认为是老人爱吃的食物。为了让品牌整体印象更加年轻，在产品研发上推陈出新，注重传统日式糕点和西式甜品的结合，保持话题热度，让年轻人也有理由入店；在产品定位上，针对不同消费能力的人群推出有明显差异的产品系列，使得各个年龄层和消费能力的人群，都在虎屋有可以消费的产品；在店铺和产品包装设计上，去繁存简，跟随时代审美，让“老”成为店铺的仪式感而不是品牌印象。

（推陈出新的虎屋羊羹）

老字号的江湖

2017年2月，商务部等16部门发布了《关于促进老字号改个创新发展的指导意见》，把推动老字号传承与创新列为重点任务之首。除了强调传统技艺的传承和创新，对内强调经营管理模式创新，对外强调拥抱线上线下融合发展。

这两年，明显能感到一群老字号会玩了。

浙江五芳斋收购武汉五芳斋后，五芳斋的打法日渐清晰起来：线上市场充分拥抱电商，端午节和天猫合作超级品牌日，用黑科技粽子吸引年轻人群；线下明确沿高速服务站开店策略，扩张至蓝海区域，线下品牌认知逐步突破地域性；

稻香村则把创新拆解成两个方向：越玩越老，越玩越小。“老”则强化仪式感和品牌历史，故宫的几次糕点合作，复古宫廷糕点，把创业于乾隆年间的印象打爆，口味口碑双赢；“小”则一概沉重的店铺设计，推出子品牌“稻田日记”，店铺设计、产品包装推陈出新，跟上年轻人的消费偏好。

百年老店冠生园旗下的大白兔是很多八零后的童年记忆，跨界玩得风生水起，联名服装、联名彩妆、联名奶茶店，每次推出都是爆款。受众顺利从80后延伸至90后甚至00后。

可以看到，经历历史变迁，老字号本身依旧具有不可替代的情感和文化价值。对比费劲心机想要构建背景故事的新品牌，老字号本身就是巨大的IP。这种经过时间沉淀的产品竞争力和文化情感价值，蛰伏在陈旧的包装、熟悉的门店装修下，是有着牢固的根基和品牌生命力的。一经挖掘、打磨，则会焕发出巨大的力量。