涨价，涨的未必是价格，是价值感。
菜品价值感塑造，文案必不可少。
01
策划≠文案，
策划先于文案
有些观念上的通病，先纠正清楚，会更好分清什么是甲方自嗨和消费者共鸣。
菜单是一个餐厅的利润入口，文案和策划是一本菜单的重要工作，初创品牌的菜单策划多是由创始人自己完成的。
在很多公司里是文案和策划是同一个岗位，但它俩完全是两码事。
策划，有几个同义词：策略，企划。
这些工作多数是针对企业和品牌的，是方案语言、商业语言。
很多品牌的策略都很抽象，偏形容词，比如：匠心、品质、健康、安全、年轻、品位、梦想、领导品牌、专家……
而文案，是按照策划提出的思路，用创造性的表达方式，写给消费者看的，是口语语言，力求简单、平实、直接，不讲大话、空话、套话。
策划先行，文案在后。
拿菜单来说，一道菜品的介绍，你不可能直接用厨师语言去告诉消费者。
很多人分不清楚区别，将文案直接变成了策划语言，于是诞生了无数很烂的文案。
经常看到一道剁椒鱼头的介绍是“上等品质”…
策略选择突出“品质”没错，但是直接把“品质”二字写上，顾客永远也不会知道，你具体是哪里有品质？一道菜里那么多食材，是哪个食材的品质好？
正确突出“品质”的文案语言什么样？
突出鱼头的品质感，可以写明食材产地：
“千岛湖野生胖头鱼”
也可以更进一步，写鱼的生活状态：
“我喝农夫山泉水长大”
这才是顾客会“秒懂”的文案。
分清策划和文案的区别后，塑造菜品价值感，会更简单。
下面提供几个方法，我们试试看。
02
具体事实
记住，没有顾客愿意看形容词。
越具体，越细节，越真实。
例如：
他湘遇见你，有个老长沙压锅系列，是用高压锅压30分钟制成，味道浓郁，做法健康。
写的时候，我们要有选择的着重描写1-2个点。
我这么处理：
菜系介绍——元气压锅：聪明的长沙人，将食材自然的元气浓缩在锅内，锁住了所有营养和味道。
（我将这个系列名改成“元气压锅”）
高压锅系列产品，我认为值得具体讲的不是“高压”，也不是“时长”，而是高压锅里的“蒸汽”，和这种做法的“健康”。
我将高压锅的“蒸汽”，升华为“元气”，提升逼格的同时，突出气体的状态和高压锅烹饪的健康。
还有一个更直接的例子。
陈大爷炒腊肉，这道菜的食材是陈大爷自家的，做法也是陈大爷自己祖辈传下来的。
我这么处理：
你吃到的每一口腊肉，都来自长沙城北62km远的樟树港镇文泾村后头坡组的陈大爷。
把地理空间上的距离，描写的越具体，顾客越可能相信。
再比如描写包菜脆劲紧实的特点：
干煸包菜：包菜的脆，每一层都享受过千山万水的按摩。
03
拟人
这是我最喜欢用的套路，因为一旦菜品拟人化了，它的形象立马鲜活起来。
猪耳朵追蛋黄
这道菜其实就是猪耳朵里填充了蛋黄，而这俩食材在的惯性认知里，不可能会放在一起。于是，我给他们了一个情侣关系，让不可能变得更有戏剧性。
猪耳朵追蛋黄：猪耳朵追蛋黄好几圈之后，终于把蛋黄追到手了。
陈大爷腊肉焖豆腐：用豆腐的清甜，亲一口腊肉的咸香。
元气压锅啤酒鸭：一只来自武陵源的啤酒鸭，浑身世外桃源味。
（突出食材产地）
海洋金丝煲：一群金色的粉丝，在原创海鲜酱里你侬我侬。
（突出原创海鲜酱和入味）
04
借力
借力，是借助消费者脑海里的已有认知。
五彩鱼头，这道菜的鱼来自千岛湖，而千岛湖又是农夫山泉的水源地。
千岛湖跟农夫山泉，谁更贴近顾客，谁更有画面感？不言而喻。
五彩鱼头：我们天天在“农夫山泉”里游来游去，绝无半点泥腥味。
洞庭藕尖红烧肉这道菜，红烧肉很肥腻，害怕长胖的女生可能不会点。但如果借力成“胶原蛋白”她可能就坦然接受了。
洞庭藕尖红烧肉：八百里洞庭藕的酸辣脆爽，让你的胶原蛋白肥而不腻。
05
场景画面
场景画面指的是：给菜设定一个具体场景的画面，也会引起顾客的食欲和好奇心。
泡卤水的鸡爪：一群鸡爪在卤水里舒服的泡着澡。
（泡卤水——泡澡堂，凸显鸡爪入味）
洪湖以南莲藕排骨汤：岳阳以北，洪湖以南，跟着我手捧荷花去采藕。
（用动词刻画采藕画面感，表明食材的新鲜）
蒜蓉虾的舞会：蒜蓉，竟成了舞会上虾们的礼物，小红椒也成了配饰。
水色菜心：把湘江北去的水色收进菜心，尝一口层林尽染的脆嫩，真好。
06
吃法：行动指令
告诉犹豫不觉的顾客，一个明确的吃法或行动指令，会促使他们下单。
紫紫苏煎黄瓜：双面紫紫苏，微甜黄瓜片，切记一定让紫苏和黄瓜同时送入口中。
外婆菜土豆砂锅：外婆菜的浓，渗透土豆的厚，浓淡相宜，刚好入味，咬开的时候慢一点。
07
卖焦虑
90后开始养生，戴森卷发棒评论点赞数最高的是：戴森什么时候出生发棒才能打动我。
将菜品包装的很养生，屡试不爽。
酱豆子拌芦笋：你吃到的每一口芦笋，都是你急需的维生素。
蔬菜王秋葵：养生的日子里，不能少了你。
去火清心汤：清甜的雪梨中和百合的苦，是我们的去火清心之道。
08
卖文艺
选择去哪家餐厅吃饭？女生说了算。
选择点什么菜？女生说了算。
什么风格对女生有普遍杀伤力？可爱萌、文艺、小资。
糖醋小排：酸酸甜甜，那滋味就像是早春的小情歌。
花香清酿：迎着花香，举杯饮下那些美好心酸事。
桂花落雨：温润凝香的甜度，恬静的如桂花流水，像是十七八岁的温柔，才正要开始青春。
09
其它
不论是写菜品菜系介绍、包装文案还是品牌slogan，都需要进入消费者视角，沉下心来感受顾客看到这句话会有什么反应。
我们说，每个餐饮人，都必须像一个演员，随时进入角色。
每写一句文案，都切换到消费者的角色里，问自己看的有没有感觉。
文案，就是锻炼自己与消费者的共情能力。
当经过长期锻炼，你做的每一个决策，都会很容易击中顾客的需求。
当然，菜品价值感塑造，文案只是其一，还需和摆盘、配色、菜单设计、器皿设计搭配完善。
– END –
来源 | 沐山天团
整编 | 餐饮O2O—小贝
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