【新店管理】数十万的装修费直接打水漂，餐厅设计要避免这7个误区

现在的餐饮业已经进入品牌化时代。

两家饺子店，一家没有招牌，没有装修。另一家是装修还可以的“饺子世家”。顾客大概率下都会选择后者，为什么呢？二者最大的区别就是，后者有“品牌”。

说起品牌打造，很多餐饮老板会从见效最明显的装修设计开始。在装修设计上砸了很多钱，自认为设计得很漂亮，逼格也提高不少，但却没得到想象中的效果。

装修，装好了是锦上添花，否则就是劳民伤财。装修设计，餐饮老板才是最大的决策者，一旦决策者陷入这七大误区，你可能既亏了钱，又丢了顾客。

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很多女孩子都有一个开店的梦想，于是毕业后便开了一家小资情调的餐厅。她想象的餐厅应该是小清新类型的，用布艺装饰的桌椅，有鲜花有书，再养两只猫……一切都按照她的想法装修布置好了，刚开始朋友来了都觉得很好。

但是慢慢问题就出现了，布艺不耐脏，清洗麻烦，换掉成本很高。鲜花什么的，即使隔天换也是一笔不少的支出，而因为装修太过文艺，是有不少年轻人来，但是一坐就是大半天，点一份最简单的简餐，点一杯饮料就能拿着书逗留半天，最后不得不关门歇业。

很多餐饮老板在进行品牌视觉设计时都可能和小张一样陷入自我喜好的误区。

作为一个普通人，我们可以随心所欲地满足自己的审美和喜好。但作为餐饮老板，不能把自我喜好强加给品牌。当老板陷入自我喜好的误区时，80%的品牌将失去塑造的意义，只有在餐饮老板既懂设计又懂顾客的极少数情况下才可能会获得成功。

陷入这个误区的根本原因是餐饮老板的“自嗨型人格”，听不进别人的意见。尽管花钱雇了设计团队，但最终还是强迫设计团队听命于自己，结果自然很难符合品牌的调性。

那么如何跳出自我喜好的误区？

餐饮老板要记住一点：品牌最终是要交给目标顾客去检阅的，顾客是否喜欢才是重点，老板要做的是如何让顾客喜欢自己的品牌，而不是如何让自己喜欢自己的品牌。餐饮老板要把品牌当成一个独立的生命体，依托品牌本身的定位和文化来完成品牌的视觉设计。

2 

“潮流就像一阵风，我总是抓不住它的尾巴。”不少餐饮人有过这样的感慨。盲目跟风，是餐饮人做品牌视觉设计的第二大误区。面对强大的对手，很多餐饮人的“核武器”就是“我仿你”。这部分人可以被归到“无主见型人格”的行列。

仿就死，是很多跟风餐饮的最终宿命。比如“快时尚餐饮”火的时候，满大街的餐厅都在模仿外婆家、绿茶。在杭州知名餐饮企业外婆家看来，“傍名牌”是餐饮行业的恶习；它在江浙沪三地就打掉46个假冒的“外婆家”，仅杭州就有7个。为此，外婆家不得不成立“打假团队”，联合律师，全国奔走。

与“高仿者”相比，有些餐饮企业则只是模仿大品牌或者知名餐饮品牌的视觉形象，虽然不触碰法律底线，但依然不是正确的品牌设计姿态。

比如“工业风”装修火热的时候，很多餐厅都改成了“工业风”，它们也不考虑自身的品牌调性，不管是中餐，还是西餐，都直接照搬“工业风”设计风格。当“工业风”越来越多的时候，就会造成顾客的审美疲劳，这时候出现了一大批“小清新”风格的餐厅，于是“清新风”设计纷至沓来，不过这股“清新风”会随着下一个流行趋势的到来而逐步被取代，比如喜茶的“高冷禅意风”、无印良品的“性冷淡 风”等。

小清新风格的餐厅设计

在餐饮品牌视觉设计上陷入误区的企业很难获得顾客的倾心，即便蒙混过关，最终仍会被顾客识破，甚至会适得其反，被顾客嫌弃。海底捞、西贝、巴奴这样的餐饮品牌总是在不断完善自己，从来不去盲目跟风，而是靠着坚守品牌既定风格让自己成为被模仿的对象。

3 

“我的餐厅‘颜值’一定要高，一定要好看。”这类餐饮人，可以把他们归类为“骄傲型人格”的行列，他们恨不得要让自己的餐厅“面朝大海，春暖花开”。

这些餐饮人骨子里有股倔劲儿，任谁都改变不了他们的想法，他们经常感慨：“我的餐厅这么漂亮，食物这么精美，为什么顾客都不来呢？”其实，他门过分关注餐厅的“颜值”而忽略了一个餐厅的成功还需要品牌力、产品力、运营力、营销力等其他因素的加持。

这类人认为只要把店面形象设计好，自然会有人来吃。也许餐厅前期会很火爆，但如果不将注意力放在产品上，时间长了，终究抵不住顾客的考验。

曾经的“网红”餐厅赵小姐不等位就是一个值得思考的例子。这家餐厅在2013年开出第一家店之后，马上就火遍上海，随后开设了多家分店，然而最终这家餐厅止步于2017年。不少人还记得，最火爆的时候，在上海的各个商圈都能看到这家以盐烤、猪油菜饭为特色的餐厅。

餐饮业是非常讲究复购率的行业，这些“网红”餐厅不能一直靠粉丝撑着。餐饮老板要明白决定品牌命运的更多的是产品、服务等因素，而非餐厅的“颜值”。适合自已的才是最好的，即便它可能并不那么美。

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有的餐饮老板不懂设计，但心中的创意却如滔滔江水，三天三夜说不完。

“抱歉，不好意思，我还有一个绝妙的想法，我认为吧台应该这样设计オ对。”过了一个小时，吧台修改好了。“实在抱歉，我认为吧台还是那样设计好一些，至少可以看起来低调一些。”再次修改之后，这个创始人又改了主意：“哦，实在抱歉啊张工，我刚在朋友圈看到一个朋友的餐厅的吧台看起来不错，你再照着那个吧台修改吧。”

我相信会有不少餐饮企业创始人都会这样做，其实这类餐饮人就属于“焦虑型人格”。他们追求完美，觉得自己的东西不那么好，还是别人家的餐厅顺眼一些。甚至会让设计师至少借鉴七八种餐厅风格。他们会非常认同“餐饮品牌设计应该结合定位融入品牌文化元素”的原则，也会指着设计作品说这些东西还是不要了吧，直接借鉴XX、XX、XX这三家吧。

如何拯救具有焦虑型人格的餐饮老板呢？

无他，术业有专攻，将专业的事情交给专业的人去做。作为餐饮企业老板应该把更多的精力放在产品和运营上。

5 

有一些餐饮老板为了获得最好的品牌服务，于是便与品牌塑造各个方面的顶尖服务商合作。

比如在标识设计、IP形象设计、视觉识别设计、空间设计方面都找领域内颇有成就的公司合作，然而当完成设计之后，他们总觉得哪里不对劲，分开看又都没什么问题，可是一旦拼凑到一起，又不是自已想要的结果，于是感慨道：“你们都那么牛，怎么就牛不到一块呢？”

其实做餐饮品牌设计是很忌讳这样东拼西凑的，每家设计公司都有自己擅长的一面，很多时候餐饮企业创始人把自己的想法传递给多家公司之后，每家公司的理解都是不一样的，呈现出来的作品风格也自然不同。

最终导致餐饮老板投入了大量时间和金钱，却不能给品牌提供一套相得益彰的“衣服”。

6 

不谋全局者不足以谋一域，这不仅适用于品牌定位策略层面，同时也适用于品牌设计层面。

视觉设计是品牌定位与品牌文化的具体表达，是需要一条线贯穿到底的战略行动。如果餐饮老板在品牌设计的阶段总想尝试更多的风格，在设计过程中不断切换思路，可能会破坏最初的体系化方案。就算设计公司能力非凡，面对过于善变的甲方，往往也做不出好的作品来。

比如西贝莜面村在2015年到2017年期间，做了一个叫“麦香村”的快餐品牌，并立志要开10万多家店。这个品牌历经磨难，创始团队付出了很大的心血，无数次地改变设计方案，最终还是在2017年底，放弃了最初的计划。

其实西贝这个品牌本身做得非常好，尽管经历了四次品牌重塑和升级，但每次升级的间隔时向都比较长。对于麦香村这个快餐品牌，西贝的策略调整十分频繁，姑且不说在定位和菜品上的调整，单设计风格就不知道更改了多少次。店面颜色变来变去，令顾客眼花缭乱。最终不仅没有形成自己的品牌认知基因，反而向顾客传递了模糊和善变的品牌印象。

虽然品牌设计不是导致西贝对麦香村按下暂停键的直接原因，但从设计层面上说，这种“朝令夕改”是十分不可取的。

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所谓“设计先行”，指的是一个餐饮项目刚刚立项，就开始做标识、视觉识别等相关视觉设计。结果很多设计作品经不起推敲，没有灵魂支撑，最终往往白费功夫。

陷入这个误区的餐饮老板非常多，其主要分为三种类型：

“定位在先，设计在后”是品牌塑造的基本原则。其实只要餐饮老板理解了这个原则，就可以搞明白第七个误区，搞明白了第七个误区，其他六个误区将迎刃而解。

其次，我们在做品牌定位时就可以将所有品牌设计元素梳理和提炼出来。无论是品牌调研，还是品牌命名、品牌调性、品牌口号、品牌文案，都是品牌视觉设计的依据。品牌名称及品牌调性决定了视觉设计的方向和风格，品牌口号和品牌文案决定了视觉设计的画面表现。

本文节选自《餐饮品牌塑造》一书，作者白墨老师有着多年品牌塑造咨询经历，本书从品牌定位、品类塑造、品牌文案、视觉设计、菜品塑造、品牌升级等角度系统地讲述了品牌塑造和升级的方法，并构建了餐饮品牌认知体系，帮助读者一步一步地塑造和升级自己的餐饮品牌。