亏损近8千万、高层内讧，32岁的小南国出路在哪？

从抱团到决裂

小南国两位女高层走向陌路

2013年，上海小南国的王慧敏与向阳渔港的朱晓霞已经在中国餐饮业里颇有名气，两个美丽能干的女企业家相遇后，彼此赏识，在中国饭店协会的助力下，共同谋划餐饮行业未来发展方向，整合资源，创立了中国最大的餐饮酒店产业链整合服务平台——众美联。

其中，朱晓霞作为创始人、董事长，而王慧敏则作为联合创始人，双方各自持有48.75%的股份。

那个时候，她们一定想不到，以餐饮企业“抱团取暖”为初心建立的服务平台，有朝一日，会成为两个女强人走向陌路、对簿公堂的导火索。

合久必分，两个个性独立、强势的企业家很难维持长久不变的友谊，尤其是面对巨大的经济利益和权力划分时。

在天眼查上，可以看到王慧敏与朱晓霞之间合作往来关系密切，除了两人共同拥有的众美联，朱晓霞还是小南国的4名执行董事之一，约持有小南国4.97%的股份。另外，据小南国财报显示，朱晓霞还间接持股小南国第二大供应商上海众敏供应链管理公司（约占采购总额10.9%）17.07%的权益。

但是，最新的消息显示，小南国（已改为国际天食集团有限公司）创始人王慧敏近日向董事会提出申请，要求罢免董事朱晓霞。

从今年年初开始，王慧敏已经与朱晓霞四次对簿公堂：

虽然具体原因不明，但二人闹僵最大的原因，无非就是钱与权。

其实从去年年底，就不断有小南国的负面消息传出，管理层动荡，官司不断，很多吃瓜群众已经坐等神仙打架了，只等6月28日的股东大会，看朱晓霞会予以何种反击。

事件只是表象，神仙打架一时爽，品牌势必遭受不小的打击。集团内讧，管理层动荡，蝴蝶效应最终会影响到每一个员工和门店。这样的后果，是32岁的小南国、64岁的王慧敏不可承受的。

2

掌舵者的选择

小南国见证了中国餐饮30年

王慧敏1987年创立小南国，于2012年带领小南国在香港成功上市。

在三十余年的发展历程中，小南国见证了整个中餐业态的起伏发展，在多个关键时期及时转型，王慧敏有力把控着小南国这艘餐饮航母的前行方向，尽管这条路遍布暗礁与巨浪。

1987～2006年，小南国不断夯实内功，完善服务与菜品，打造品牌影响力，占据三地市场。

2001年开设香港餐厅，进入华南市场；2006年，开设北京首店，开辟华北市场，分别在华东（上海）、华南（香港）、华北（北京）三地设置地区枢纽； 

2006～2016年，高端餐饮市场遇冷，小南国发力供应链，采用多品牌发展战略，谋划转型。

2008年，小南国通过收购上海康点营养餐食品有限公司的设施，扩大中央厨房的规模，2010年，小南国在上海开设中央仓库，2013年，投资食品保鲜技术公司及河虾仁供应商；

从2008年开始，小南国分别接受尚心投资Shining Capital（2012年7月4日，小南国餐饮控股有限公司在香港主板上市，尚心获得IPO退出，账面投资回报率为1.24倍）、CSI Capital L.P.、EFG Atlantis 投资；

2010年开始布局多品牌战略，针对商务宴请，开设首家 “慧公馆” 餐厅；

2012年，推出副品牌“南小馆”，香港首店开业；2014年，与美国Schussler合资引进The Boat House（船屋）主题餐厅，同年斥资1.95亿港元收购POKKA CAFÉ中港澳65%股权，进军咖啡及大众化西式休闲餐饮业务。

目前，小南国旗下涉及中餐、西餐、休闲餐饮、饮品等多种业态，经营与投资上海小南国、南小馆、慧公馆、ORENO、Pokka Café、Wolfgang Puck、The BOATHOUSE、米芝莲等众多餐饮品牌，构建起以中餐正餐为核心，多品牌、多业态、多层级的战略布局。

与此同时，小南国不断拓展二线市场，分别在宁波、无锡等地开店。

2014年12月，小南国联合向阳渔港等多家餐饮企业，共同发起成立众美联。

2015年6月，众美联与纳斯达克上市公司窝窝合并，成功登陆美国纳斯达克。

2016年，小南国收购众美联9.82%的股份；

2017年，联合众美联与日本ACCESS达成战略合作，同年，小南国更名为国际天食集团有限公司（TANSH Global Food Group）。

3

寒冬中的稻草

小南国一度积极探索互联网

在2013年前，小南国的路走得一直很稳，王慧敏对互联网平台一直保持谨慎态度。

2010年国内团购兴起，很多餐饮企业都参与了团购，但直到2012年下半年小南国才有选择地少量尝试与团购网站的合作。

2013年，高端餐饮遭遇“寒冬”，小南国开始积极寻求互联网端的尝试，这当中包括2013年11月入驻天猫商城。数据显示了这个寒冬有多凛冽，小南国在2013年的财报显示，当年营收13.9亿元，但是利润仅为67万元。

形势所迫，不得不谋求它路，拥抱互联网。

2014年，小南国在互联网端的投入更为频繁和密切，3月与淘点点合作在线预约订餐活动，之后逐步涉及企业内部IT系统改造升级和与外部合作商共建网络入口，比如与联想共同开发整体的POS及CRM系统，用以打通各系统接口，提高和外部各线上平台的对接能力；在微信上尝试CRM，增强会员黏性；与银行共建WI-FI热点，收集和分析用户数据。

这些均可视为小南国积极投入互联网的探索，2014年12月，王慧敏与朱晓霞发起创立众美联，则将小南国推向O2O探索的顶峰。

在2013年左右，中国餐饮圈里最常提及的一句话就是“抱团取暖、应对寒冬”，众美联成立时也以这样的话术鼓舞人心。

众美联作为餐饮酒店行业B2B全球采购平台，结合以小南国为首的国内多家餐饮品牌资源优势，全力发展餐饮行业供应链，采用“平台交易撮合+自营贸易+供应链集成服务”三位一体B2B全产业链供应体系的平台运营发展模式，为企业直降采购成本10%～20%。

小南国一直在为众美联背书，2017年财报显示，通过收购众美联股份，小南国降低供应链费用，实现源头直供、减少中间环节，门店直接成本由2016年上半年的29.3%降低至2017年同期的26.7%。

2015年，小南国拥有139家店，营收20亿元，亏损却达到9800万元，到2016年，小南国终于扭亏为盈，营收仍旧20亿元，实现盈利3400万。小南国将盈利归功于供应链的成本降低与亏损店铺关张。

事实上，众美联的营收数据并不好看，近期的市值只有900多万美元。

很多业内人士并不看好众美联的模式，一位不愿透露姓名的供应链资深专家说，“这家公司没有任何互联网基因，就是几个餐饮大佬集合起来，靠刷单子存在。在供应链这个赛道上，朱晓霞曾说过，‘我们自己就是市场’，既当运动员，又当裁判，仅靠采购降低成本，这样的模式不会长久。”

4

下滑中的出路

也许还是聚焦自有品牌

从2016年开始及时止损关店以来，小南国每年的店铺数量都有变化，2015年139家店，2016年127家，2017年121家，2018年99家。

关店也没有扭转小南国的营收降势。2018年小南国营收14.98亿元，亏损7959.6万元，而上年同期盈利1.02亿元。

对此亏损，小南国的官方解释是：公司为优化资产结构，关闭调整门店产生的关店成本和资产拨备等一次性成本1.33亿元，以及门店同店销售下降3.8%带来的毛利减少。

面对2018年的惨淡经营数据，王慧敏必须做出改变，首当其冲是高层的调整。

目前公司董事会由10名董事组成，其中包括4名执行董事，分别为王慧敏、孙勇、BaixuanTiffanyWang、朱晓霞。

有意思的是，BaixuanTiffanyWang今年4月25日才加入董事会，任执行董事及执行委员会成员。

尽管在小南国只有五六家门店时，王慧敏就制定了“去家族化”的策略，但多年以后，在小南国的董事会中就有2位家族成员，BaixuanTiffanyWang现年36岁，为王慧敏的女儿；非执行董事王慧莉是王慧敏的胞妹。

王慧敏一直是个敢作敢为的企业家，早在20年前，就大胆引入世界五百强的顶级管理人才，以“敢给股权、敢放权”著称。

朱晓霞在小南国拥有的4.97%的股份，也充分说明了这一点。但是，大力引入外部人才之后，能否“用好”这些人，如何让这些人在集团中发挥正确的、最大的作用，显然更考验掌舵人的水平。

相比那些给了股权和权力，最终又对簿公堂的人，自己的女儿和姐妹更值得信任。

加入小南国之前，Tiffany Wang曾在满记甜品（上海）有限公司工作多年（王慧敏在满记甜品担任监事），拥有丰富的餐饮管理经验，于4月1日加入小南国，负责集团西式餐饮业务的管理。

Tiffany Wang是小南国集团董事会中唯一40岁以下的年轻人，高层急需新鲜血液的补给。王慧敏现年64岁，尽管仍年富力强，但也到了考虑企业二代接班人的时候。

小南国是国内较早开发完善供应链体系的餐饮品牌，践行中餐标准化、去厨师化，被业内公认为是“标准化做得最好的中餐连锁企业”，多品牌战略也在消费者心中留下了正面印象。

在2018年，集团旗下有65家“上海小南国”餐厅、3家“慧公馆”餐厅、27家“南小馆”、1家“俺的”餐厅、2家“WolfgangPuck”餐厅。其中，营收占比最高的仍是在“上海菜”这个品类中占据头把交椅的“小南国”。

在小南国发展的前两个阶段，王慧敏非常低调，一直在打磨品牌，钻研菜品标准化、服务细节、完善供应链，同时发展多个副牌，无论是市场还是业内，小南国都有非常好的口碑。

在第三个阶段，与朱晓霞深度合作之后的王慧敏，将更多的精力放在了打造平台、资本化运作之上，资本市场钱来得太快了，很难让人继续保持踏实做好自有品牌的初心。

其实对消费者来说，他们只知道小南国、南小馆，并不一定知道众美联、朱晓霞，甚至王慧敏，他们只关心菜品、服务和价格，关心常去吃的店是不是会关张。

2018年业绩的下滑，应该给之前略显浮躁的小南国打了一针镇定剂。

在2018年的年报上，小南国再次聚焦到了自有品牌上，其2019年的策略是“推动小南国的菜品改革，稳定并拓展客户群体”、“拓展南小馆的加盟业务”、“积极拓展慧公馆品牌高端因私消费市场机会”。

小结

无论是品牌影响力，餐厅运作管理能力、产品研发能力、供应链体系、原辅料配送能力，抑或是品牌创新能力，小南国都不弱。

做企业总会遇到各种人、财、权的问题，企业高层间的内讧和官司常有发生，只是因为上市，小南国的问题被公开透明化，才得以被媒体和公众关注。

企业掌舵人每一次战略层面的选择，都会对品牌造成巨大的影响，希望各方面能力都不弱的小南国，从这场风暴中平稳驶出，继续在餐饮之海中航行。

2019年餐饮

必须给品牌一次突破的机会

我们策划团队资深于餐饮品牌策划十几年，服务过非常多优秀的餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位及营销策划，快速提升品牌价值与营业额！对市场的把控及消费者需求把握非常精准！2019年餐饮竞争再升台阶，我们也希望能帮助你的企业，打造出强势品牌营销方案！

 ——打造极致产品体验

 ——打造显性品牌特色

 ——打造独特品牌优势

 ——打造长远品牌价值

1

洞察餐饮趋势

洞察餐饮趋势，抓住市场机会，策划包装我们品类代表及品牌核心价值的传达！提炼品牌优势，打造极致产品体验；提升品牌价值及产品议价，打造消费者的高度认知；加强消费者对我们品牌的忠诚信赖！

2

提炼核心诉求

提炼餐厅核心诉求（产品卖点、slogan）及品牌核心竞争力；并通过具体策略、方案来塑造品牌文化、包装品牌形象，提升品牌价值，形成独特的品牌差异化竞争壁垒！解决市场同质化影响！让消费者第一眼决定选择进店消费！

3

营销战术策略

制定品牌营销方案，开业、节假日促销活动等营销事件，具体来推广传播，制定方案，执行落地；迅速提升餐厅业绩，解决餐厅盈利、营销困惑，包括品牌发展、品牌特色、整体发展模式等核心问题，现场申请与老师进行一对一执行，制定餐厅战略定位！

我们团队策划理念：用未来眼界，解决当下问题！

我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意。

2018年我们走了1088426公里，调研了439个城市，服务全国几百家餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位与营销策划，专注于餐饮品牌策划领域近十年，深刻洞察消费者需求，对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力！

 策划前

策划后

所在城市：山西太原

餐厅面积：200平

品      类：新疆菜

王 牌  菜：天山乌梅大盘鸡

品牌诉求：我家就在天山下！

 slogan ：遇见就会爱上！

形象载体：天马与鱼

物质诉求：天山食材的天然，差异性

精神诉求：遇见·爱上，对新疆的向往，邂逅爱情（天马与鱼的形象载体，链接消费者的精神向往）品牌表现寄托爱情向往，爱上品牌。

物质层面+精神层面诉求相互关联，搭建品牌的核心价值，从而形成品牌强大的竞争壁垒！

PS:疆遇隶属于疆君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈，市场反应非常强烈！

试营业阶段日营业额达到17000，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露！

 策划前

策划后

所在城市：江苏常州

餐厅面积：400–600平

 品    类 ：西式快餐

王牌产品：汉堡、炸鸡

 slogan ：欢乐就是忘不了

核心诉求：主打儿童、家庭欢乐体验场景，形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物，让大多儿童无法自拔

黑蚁团队认为，中国市场这么大，就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场，我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了，毛爷爷告诉我们：农村包围城市只是战术，保住有生力量并坚持到最后才是战略。忘不了新店开业后市场反应特别强烈！

“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升，环比增长超过28%，黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景，用最少的成本办无限大的事，这就是策划！

策划前

『滋味园』这个名字无法快速吸引客户，没有娱乐性和延展性，这样的名字为消费者带来的第一认知就是“老化”，所以，品牌要成长，就要改名字。

策划后

本着三大原则，我们把滋味园更 名 『干一锅』为了在当地造成传播性，我们提炼品牌诉求：许多话，干完一锅再说！干锅有聚餐和夜宵属性，把“许多话，干完一锅再说”变成酒桌文化，完成品牌快速传播！

这些案例值得学习，策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比！整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴，也真诚建议您一定要来参加我们系统的学习【打造品牌特色营销方案班】对咱们品牌的提升有非常大的帮助！期待您来!

【往期课程现场】

【一对一咨询策划】

黑蚁餐饮策划机构—张译心老师，一对一咨询、深入诊断【重庆民稼餐饮集团 王董事长及团队】系统梳理品牌战略方向及品牌发展核心的助力！

2019年针对餐饮

【打造强势品牌营销方案】

第一板块：产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行

餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力？面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级？如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力？不断给消费者“惊喜”—让品牌发声！

 黑蚁3+1尖刀策略及工具

●低成本快速传播推出、打品牌！

● 品牌口号提炼、品牌故事设计挖掘！

● 建立品牌差异化，形成独特竞争优势！

●餐厅快速持续拓客、引流 营销策略+方案！

● 打造显性品牌特色、挖掘产品创意，占据品类机会！

●确立精准品牌核心诉求（品牌价值主张）迅速引爆市场！

●梳理长远品牌战略（区域品牌升级突围、新品牌策划、面对大品牌渠道收割，做品牌转型与升级、品牌老化升级等）

第二板块：餐饮互联网营销系统

本次课程将新增“传统餐饮企业如何运用互联网共享经济模型”最新课题分享经济模型系统将有效帮你解决以下问题

1、解决餐饮企业拓客难题【引流】

2、提高客户消费频率【高频】

3、加强客户自动传播力【引流】

4、策划高效营销活动方案【锁客】

5、规划菜品结构【利润】

6、提高员工工作积极性，降低优秀员工流失率【优化】

7、打造持续爆款能力【引流、设计包装文案】

8、如何引导客户充值小额会员卡，再让小额充值升级为大额充值【预付款】

第三板块：深刻洞察2019餐饮趋势及消费需求

洞察餐饮趋势，打造极致产品体验，提高消费者对品牌的忠诚信赖！提升品牌价值及产品议价！深耕细作，策划包装品类代表及品牌核心价值的传达，从而提炼出品牌优势，打造消费者的高度认知！ 系统性解决你餐厅盈利、品牌发展、营销困惑、产品特色、利润结构等问题！

【往期参加的部分企业】

往期参加的部分品牌有：民嫁集团／四川小龙坎火锅／四川蜀大侠／沈家洪城／重庆巴将军火锅／大龙燚火锅／成都大龙火锅／重庆刘一手／马来西亚大中华蒸汽火锅／新加坡螃蟹之家／重庆乡村基／四川关刀·即时捞冒菜／五芳斋／南京天下鲜、荣胜和（大蜀火锅）／重庆辣天下餐饮／哈尔滨辣莊／香港华膳餐饮／亿百度集团／香港 名扬餐饮／阳光明味餐饮集团／安徽梦都集团／川妹集团／源动力集团／鑫桂园／上海麻省理功／上海岳阳楼／上海好宴世家／上海食在不一样／鲁西肥牛／四川麻辣空间／成都牛签签／河南老狼大盘鸡／疆·遇／牛好客／商丘一家人／广西瑶王府／忘不了／面面粥道／上海兜约／艳阳景轩／艾巴克汉堡等……感谢他们的支持与信任！期待您品牌的到来，黑蚁定以赤子之心，全力以赴！

时间：7月4-5号

地点：成都（餐饮人必考察城市之一）

费用：3800/一人 （报名3人赠送1项品牌大礼包价值服务，给咱们品牌助力）

形式：只针对40家企业，点对点辅导，颠覆传统点对面形式！现场研讨策划，老师针对您的品牌做专业的辅导➕提炼➕策划，包括具体的品牌营销策划方案、品牌战略规划，及落地执行细节！

咨询报名请扫码 备注”学习”

朱老师：18520573519（微信同号）

期待携手，餐饮路，赤诚、果敢、勇气、决心、未来前行！

点“在看”，攒好运