背水一战：餐饮会员争夺战打响！

最近，淡马锡拟出售屈臣氏股份。业内评价，腾讯和阿里对屈臣氏的争夺势在必行，一是其广阔的分布渠道，二就在于其会员数据的巨大价值。

大数据时代，企业对自身目标客户的深度分析是绝对的竞争力，餐饮行业也是如此。

激烈大环境下的觉醒

餐饮会员争夺战打响

如果把会员营销放在几年前说，或许还不会有多少餐饮老板轻信。因为在行业红利下，餐厅生意好，老板也不用发愁客流量，办会员卡储值的有，但会玩且对此注重的少。

而近几年，我们发现，市场的一些变化正在逼着餐饮从业者们向会员营销发力。从行业诸多品牌的动作中，就能嗅出一丝风向。

外卖平台减少烧钱，搭建会员体系

随着过去烧钱补贴模式的转变，外卖用户拉新减缓，会员成为外卖平台发力的一大主战场。艾媒咨询发布的《2018饿了么超级会员专题研究报告》显示，2018中国在线外卖会员规模超过8000万人。

会员意识普及

▲图片来源：艾媒咨询

去年，饿了么更是通过与阿里打通会员体系，形成强联动效应，吸引和留住了更多高价值用户。

星巴克中年危机，改版会员制度

2018年，星巴克遭遇中年危机，面对市场风向的转变，互联网咖啡的冲击，星巴克做出了会员改版，深度增加用户粘性的举动。

2018年瑞幸搅动互联网咖啡大局

赚得1254万用户

▲图片来源：瑞幸

同质化竞争下，全新喜茶会员开放

最近，喜茶也开始升级全新会员，利用优惠活动增大会员注册吸引力。

这也透露出，面对奈雪的茶、乐乐茶等诸多近乎同质化竞争的激烈氛围，会员竞争成为了喜茶下一个锚点。

喜茶会员推广活动

▲图片来源：众郝创意咨询

肯德基推广APP，谋中会员大数据？

肯德基线下门店，越来越多在推出超级APP传达“服务” ，开始注重会员拉新留存。其渠道、消费人群广泛，不得不让人深思其背后对会员大数据的考虑谋划。

超级APP拉新用户推广

▲图片来源：肯德基

国家统计局发布数据显示，2018年餐饮行业全年收入42,716亿元，同比增长9.5%。这是近5年来涨幅最低的一次。在这样的势头下，餐饮老板们明显感觉到业绩下滑，加上经济大环境的挤压，难以想象2019年餐饮整体大环境是否将更加惨烈。

究其原因之一，近几年餐饮消费主力人群的消费习惯面临很大波动。来不及跟上时代变化的传统餐饮从业者们逐渐都被抛在了后头。

消费者今天去拔那家的草

明天去排这家的队

餐厅如何才能获取忠诚度？

▲图片来源：摄图网

习惯于移动支付的年轻消费者们，喜好多变忠诚度低，更多注重线上种草，线下拔草，使得传统中小商户的原来的营销套路变得难上加难。

如此激烈的竞争下，餐饮企业的拉新客户成本越来越高，但想从老会员身上挖掘价值，就是一个可见的低成本的方式。

观察众多品牌的动作，这场会员争夺战或许早已打响，只是仍有后来者尚未意识到其重要性。

看见未来

会员大数据是核心竞争力

为什么要重视会员营销？

业内有说法，会员消费额占比可以高达80%；

会员介绍来新的顾客成为会员的几率高达90%；

会员客单价是非会员顾客的2倍以上；

……

会员是餐饮企业必须重视的群体，如果连这部分消费者都未能服务好，也很难再提其他了。

科技不断进步的大数据时代，足够的会员数据沉淀能够帮助品牌玩出更多的花样来，对于品牌进行深度人群画像分析，刺激消费，品牌推广等方面也有诸多裨益。

分析餐厅的客群，大致可以分为不忠诚，忠诚，高度忠诚且价值高用户。餐饮企业需对自身客群的深度分析，并作出对应的服务，提升顾客好感度。

个性化消费需求趋势增强，

广而泛的营销服务难以讨好客群

▲图片来源：摄图网

当会有对品牌有了深度信赖，也会带动其他客群前来消费。

现在的餐厅会员制度大多有个常见误区，注册既会员。但当会员注册而不消费，这样的会员并不具备忠诚度。

面对诸多选择，消费者忠诚度低，

餐厅很难带动生意增长。

▲图片来源：摄图网

而会员营销针对不同忠诚度的用户进行等级分化，餐厅营销知道了顾客都是谁、有什么消费特征、需要什么，也有了更多选择：是让用户多了解品牌，多消费几次，还是重点注意关系的维护等……

有了会员深度分层次的捆绑，商户能够在合适的时间向最需要的用户精准传达促销信息，从而实现低频消费者的消费意识唤醒。

围绕“高频消费”

如何培养会员忠诚度？

目前市场大多餐饮商户没有真正建立与顾客间的联系，唯有顾客成为会员，并成为高频消费的忠诚用户，才能给生意带来增长。

餐饮企业做好会员营销，培养顾客忠诚度，可以从何处抓起？

当顾客真正成为餐厅的忠诚用户，愿意为餐厅付出高频次的消费时，顾客关注必然是如何将赚得自身利益。而这种权益，往往体现在身份的尊贵上。

比如西贝将会员门槛提高的同时，设定了会员尊享权益。这种权益的设置，旨在让会员感受到价值，对消费产生惯性。

西贝会员线下消费尊享权益

▲图片来源：鹿鹿餐饮大白话

另外，设置会员日专享体验鼓励会员消费，也是一个培养高粘度粉丝的过程。

现在许多会员营销中，还会增设礼品卡。比如全家的礼品卡可享受咖啡礼包，限定一定时间内兑换。加上自身门店渠道广，下楼即取的便利赢得了不少上班族白领的心。

全家礼品卡

▲图片来源：全家

在很多商家乃至顾客的眼中，会员卡到手后消费就完事儿了。但其实，卡券也是可以叠堆和更替的。比如星巴克的做法就是，顾客拥有一个会员账户，同时还可以继续叠加卡券，对应不同的优惠，以此来唤醒消费。

会员制度不是设立就一劳永逸的事情，市场瞬息万变，你不变化，就会被遗忘和淘汰。

会员营销是带领顾客与品牌之间建立更深层次的联系。但也有很多商家做了会员营销，却很难直接传递到消费者心中。

在这方面我们所能给到的建议是：企业一定要注重对员工的培训，注意宣传、曝光和引导。

仅仅拿会员注册的入口来说，就有微信注册、公众号注册、大众点评、口碑等多个注册入口。

你的员工是否了解各个会员注册入口及活动？

▲图片来源：摄图网

除了员工引导对此有很大助益外，线上线下对会员营销活动的宣传曝光也都极为重要，目的是赢得消费者心目中的存在感，从而能够形成品牌记忆，达成复购。

 • 结语 • 

企业竞争的三力：第一阶段是产品竞争力，第二阶段是供应链竞争力，第三阶段是会员大数据竞争力。产品是真正吸引顾客的核心，供应链是品牌发展的后盾。

而未来，玩转会员大数据的沉淀，挖掘会员用户的价值来刺激消费，将成为更多企业培养顾客对品牌的忠诚度，拉升复购的必备手段。这也是科技进步带来的机遇。

本文由胡茵煐原创并授权发布