16年超800家直营店，老乡鸡是如何成为中式快餐第一品牌的？丨【勺子深荐】

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来源｜笔记侠

编辑 | 包子

对于餐饮行业而言，一切思考和行动的原点，都应该回归到如何更好的做一顿好饭。

民以食为天。由吃衍生出的餐饮业，从来都是经久不衰的朝阳产业。

而中式快餐，一直都是餐饮行业的最大赛道。店铺数量也几乎占据了整个行业的半壁江山。虽然如此，却因为中餐在供应链、制作、口味、服务方面难以标准化，在中国产生类似海底捞的中式餐饮巨头的情况并不多见。

前几日，中国烹饪协会发布了“2018年度中国快餐70强榜单”，有一家中式快餐品牌与国际知名品牌麦当劳、肯德基、汉堡王同时进入快餐四强，它就是在全国拥有800多家直营店的老乡鸡。

老乡鸡到底是谁？为何是它？在产品选择、战略决策、系统运营能力、组织革新、营销增长上，有哪些值得我们研究和分析？

1.2011年之前

实际上，从2003年创办至今，老乡鸡已经走过了整整16个年头。经过16年的发展，老乡鸡在全国已有800多家直营店，累计服务超6亿人次。

此后，束从轩陆续到全国各地的快餐连锁企业和食品加工企业走访学习，最终决定要做中式快餐连锁。

2003年10月，第一家“肥西老母鸡”正式营业。

但是到了第二年，禽流感人心惶惶，禽类养殖业一落千丈，人人闻鸡色变。当时，合肥市市长到束从轩的养殖场视察疫情，束从轩向市长提议：“眼下禽流感疫情严重，老百姓闻鸡色变，您能不能到我们店里带头吃鸡？”市长欣然同意，第二天就去了束从轩的“肥西老母鸡”。

“肥西老母鸡”也在安徽四面开花，迅速拓展到100多家。

2.2011年之后

束从轩一直坚信，做餐饮，必须练好内功。而他的内功心法，也有迹可循。

① 战略源点期

（1）业务取舍和聚焦

业务定位和选择一直是企业的挑战，如果选择了一个不适合的业务，企业运作再努力可能也要失败。

最初，老乡鸡做的业务有很多，除了“肥西老母鸡”，还做了活禽专卖、田园旅游、食品加工等等。这就导致了一个问题：什么都做，却什么都没做好。

束从轩认为，应该尽量集中精力做好一件事——快餐，这也是老乡鸡一直坚持的“主航道”战略。

当时，在中国的快餐行业里，还没有绝对的领导者，束从轩的先见和决心正源于此。而更名，就是他战略取舍和聚焦的重要开始。

（2）更名

2011年，肥西老母鸡盈利600万元，束从轩决定拿出400万元作为咨询费，请特劳特公司协助其进行战略定位。

然而，特劳特给出的第一个方案就是更名。当时的“肥西老母鸡”在安徽可谓是无人不知，更名，这不是“要命”吗？

更名之后，老乡鸡当年利润增加了2.5倍。为了更名，束从轩把店里的物料、门头、服装、碗具等等全换了，花了两千万元。但是这些支出，当年的利润都消化了。

至此，“老乡鸡”正式出场。

传播有两种，一种是有的放矢，一种是无心插柳。

束从轩让市长吃鸡的事情就是属于无心插柳，而这种无心插柳的传播，让它赚足了关注度。

而更名“老乡鸡”时的传播，是有的放矢，才吸引了众多媒体的争相报道。束从轩笑称，当时甚至有人觉得他们把老乡鸡卖了（破产了）。

（3）主攻安徽

在束从轩看来，把一个城市做深做透，这是餐饮人不可或缺的执念，而不是跳不出本土的魔咒。

对于本地化，束从轩有着自己的看法。在他看来，本地化跟你用什么原材料有关，跟你的产品质量有关，跟你的鸡是怎么养的，食材是怎么来的有关。如果这样思考，本地化并不是一个问题，它可以让你扩展到任何地方。

（4）加速开店

更名后的老乡鸡，加快了开店节奏，从100多家店到300多家店，老乡鸡仅用了几年时间。如今，合肥就300多家老乡鸡，正在服务800万合肥人。

② 战略拓展期，打造基地

安徽就是老乡鸡的根据地，在这块根据地上，老乡鸡越做越大，也越做越完备。无论是在商业模式上，还是在运营上，老乡鸡都足以随时开疆破土。

老乡鸡用了五年，在安徽的门店数量做到了所有洋快餐的3倍，全国其它快餐品牌也没有进入安徽的。

在安徽省内，老乡鸡等于快餐，又通过“早餐战略”、“外卖战略”、“多品项战略”做大快餐。

做到了什么程度？在合肥，一年365天，有的消费者能在老乡鸡吃200多天，甚至300天。

有的老乡鸡店只有一百多平米，一天的营业额却在10万元以上，单店销售收入过千万。

③ 战略重塑期

在安徽扎稳根基之后，老乡鸡开启了出省模式，在南京、武汉、上海等地快速复制，门店数量从300多家发展至现在的800多家直营店。

三年时间，成为南京第一；进入武汉两年，收购了武汉永和；特别是进入上海后，三个月就成为上海标杆企业。

目前，老乡鸡直营店突破800家，已成为中式快餐第一品牌。

老乡鸡本来是养土鸡、卖土鸡的公司，用了12年时间，跨过10亿元；又用了2年时间，跨过20亿元。

从2011年到2019年，利润翻了33倍，销售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。

老乡鸡大部分店都实行24小时营业，这是和国外快餐品牌竞争的条件。并且，老乡鸡还提供了全天候外卖送餐服务。

目前老乡鸡的800多家直营店，涵盖交通枢纽、写字楼、商超、社区等多种商圈，年销售额达30亿。

1.为什么是老乡鸡？

早在创办之初，束从轩想的只有一个问题：做快餐，如何做到标准化？他先后用了半年的时间，亲手写了6本操作手册。

如今，手册越来越多，已达24本，手册内容详尽，有仪容仪表、劳动管理、考勤管理、绩效管理、前厅管理、收银管理、安全管理等等方方面面，摞起来有近一人高。

这些手册，就成了老乡鸡奠定江湖地位的武林秘籍。

① 打穿供应链

供应链管理不仅是提升企业竞争力的原动力，更是一座餐饮企业亟待挖掘的金矿。

老乡鸡是少有的、自己拥有产供销一体的企业。它搭建了一条几近完备的养殖、宰杀、加工、配送、冷藏的供应链体系。

加华伟业资本董事长宋向前说：“老乡鸡是中式快餐里唯一一家从‘养殖——中央厨房——餐厅销售’打通的全产业链模式，更有领先于行业、市场的标准化和内部管控，我们对它的期待是成为中国的麦当劳。”

值得注意的是，在老乡鸡整个供应链中，有一个承上启下的重要环节，那就是承担菜品主要制作任务的中央厨房。

这个中央厨房，是由原来的屠宰加工厂发展而来的。它保证了老乡鸡所有菜品均是标准化的生制半成品。目前，这个中央厨房位于合肥市，占地6万平方米，产能可以供给1200家餐厅使用。

此外，老乡鸡还自建4000吨冷库以及与之匹配的恒温冷链物流车队，所有餐厅都是一天一配送，最大程度保证了食材新鲜度。

同时，每个餐厅均设有冷库，保存送来的原料，同时又配备了冰箱，储存4小时内需要使用的产品。

也正因为这一套供应链系统，老乡鸡一方面避免了上游供应商采取加价销售策略给餐饮门店带来的巨大现金压力，在一定程度上也提升了运营效率；而另一方面，完整的供应链体系也确保了食材的新鲜、安全和高品质，降低了因食品安全带来的经营风险。

② 战略定位

束从轩的目光，从来就不只是在安徽。

从2016年开始，老乡鸡开始了它在全国扩张的步伐，走出安徽，进入江苏、湖北等地。疯狂开店的老乡鸡也引起了资本的注意。

2018年1月初，老乡鸡宣布获得投资机构加华伟业资本的投资，这是老乡鸡成立15年来，第一次接受资本市场的投资，首轮融资额便高达2亿元。

老乡鸡总经理束小龙曾表示，与加华伟业合作之后做的第一件事，是全面优化企业供应链，同时投资5000万元用于信息化系统升级，为未来布局全国做好准备。

“我们计划用两到三年的时间，使老乡鸡的直营店突破1600家，其中，安徽为600家，江苏、湖北分别是500家。”

这一年7月，老乡鸡收购了知名连锁餐饮企业武汉永和，发力第五代店面。

③ 运营

从一个细节上，就可以看出老乡鸡的严谨。

老乡鸡的督查制度，十六年如一日，剩菜必倒，如发现哪个店面对剩菜未及时处理，责任人将受到重罚。

正是成熟的管理系统和有条不紊的运营，以及食品安全方面的严格举措，才使800家店面的出品保持一致，服务保持一致。

④ 产品和服务

相较于麦当劳等西式快餐店而言，中式快餐从产品采购、生产、到门店服务等各个环节更加依赖于个人经验，无法为消费者提供标准化的产品和服务。

但是，老乡鸡打破了人们对中式快餐的偏见。

产品方面，比如老乡鸡重金引入的先进作业流水线，让每只肥西老母鸡，从宰杀、脱羽、净膛等过程，到最后的烹制，都有最规范最严格的食品安全标准。

此外，为了做好老母鸡汤，老乡鸡不仅选好鸡，更选好水。

据说在开创之初，束从轩硬是将紫蓬山上的深井水一桶一桶拉进合肥，用山泉水熬鸡汤。现在，老乡鸡已经用农夫山泉炖鸡汤了。

服务方面，比如老乡鸡在2018年10月发布的五代店，布局清晰通透，打破了以往“点餐-付款-取餐”的模式，改为自选模式。

同时，充分考虑顾客就餐的全过程，从餐前洗手、餐中自助、到餐后补妆等，甚至还在洗手间设计了一片化妆镜，照顾到小姐姐在用餐后可能补妆的需求。

⑤ 组织管理和人才建设

在老乡鸡，用人的原则只有两条：一是靠得住，二是有本事。

老乡鸡有一本通关文牒，它可以说是老乡鸡所有员工能不能靠得住的考核关卡。

通关文牒分为上下两册，无论是餐厅经理还是普通员工，必须要根据通关文牒进行层层考核，你的考核人是谁，鉴定人是谁，在哪个环节没有通过，因为什么没有通过，都能在通关文牒追溯。而这，就是老乡鸡人才培训的秘密。

此外，老乡鸡搭建了多层次的员工培训体系，这些培训不仅帮助员工提高工作技能，为消费者提供优质的服务。同时，还丰富和完善了员工自身的知识结构和个性发展，使员工变成人才，增强了企业内部的凝聚力。

当一家企业把每一个“注意”内化于心的时候，这个企业，必然会被行业称道。

1.开辟新阵地

在10月的老乡鸡全国战略发布会上，已表现出它的全国化野心：2019年老乡鸡进驻上海，未来将基于长三角，从华东地区向中部地区、京津冀地区、珠三角地区逐步发展。

老乡鸡创始人董事长束从轩透露，目前老乡鸡已有部分门店年营业额已超过千万，预计2023年在全国将扩展至1500家直营店，成为中式快餐的第一个百亿品牌。

2.创造与时代同步的品牌价值

随着80后、90后、00后年轻消费群体的意识觉醒，对餐饮企业提出新的要求。

老乡鸡总经理、第二代接班人束小龙提出了“把每一个家庭做饭的人从厨房中解放出来”的品牌理念，从家生活这一维度出发，为顾客提供悠闲的环境、轻松的氛围、精致的简餐、人性化的服务，以此突出老乡鸡的餐饮文化价值。

在束小龙的带领下，老乡鸡在门店设计、就餐体验和数字化运营方面做出了巨大改变。

比如，其第五代店采用低明度的浅灰色与原木色搭配，呈现低调舒适的就餐环境。大量原木的加入，使整个门店简单朴实却有质感，显得温暖而亲切。

而采用开放式厨房，将煲汤岗搬到吧台，食客可以亲眼目睹用农夫山泉炖至纯正鸡汤的21道程序。

那么，到底是什么成就了老乡鸡？

束小龙认为有两点，一是老乡鸡非常注重顾客体验，无论是产品、环境还是服务，顾客体验永远是第一位的；另外，老乡鸡较早就将数字化运用到企业管理中来，利用大数据更精准地捕获顾客需求，能令企业去做更多精准化的运营动作。

而对于老乡鸡董事长束从轩而言，老乡鸡走出的每一步，初心只有一个，那就是让老乡鸡成为每个人的家庭厨房，让老乡鸡为顾客做好每一顿好饭。

而在行业专业人士看来，是老乡鸡从第一天就开始坚持的系统运营思路以及能力成就了老乡鸡。

成就老乡鸡的，不仅仅是束从轩，还有成百上千的老乡鸡的员工和干部。