争夺“小镇青年”，餐饮的下一个战场

作者  |  郭燕青

来源  |  餐饮投融界（ ID : canyintrj ）

近几年，餐饮市场的高速发展有目共睹，2017年餐饮市场总收入达3.9万亿元。然而，一片繁荣的大环境之下，餐饮企业之间的竞争却日益激烈，尤其在一二线城市，餐饮品牌濒临饱和，增长乏力。

餐饮行业的主力消费人群正在发生迁移。过去一年，三线及以下城市的销售额增长率高于一二线城市，这推动了众多餐饮品牌或主动、或被动地发力三四线城市，一个新的餐饮主战场正在形成。

如果是十年前，北上广等一线城市无疑是餐饮创业的第一选择。靠着人多、经济发达、信息不对称等市场优势，很多餐企老板纷纷扎堆一线城市并轻松获得第一桶金。然而随着科技、经济、信息技术的发展，以及资本对于餐饮的押注，餐饮行业已历经多轮洗牌，如今的餐饮市场，竞争犹如短兵相接。

当年的市场环境不复存在，一线城市各行各业的竞争都如火如荼，虽然资源丰富，但是抢食者更多，在一线城市立足犹如虎口夺食，风险重重。

以北京为例，数据显示，每天会新开四五百家餐厅，每天又会倒闭四五百家餐厅。这也意味着北京的餐饮几乎不存在增量市场。

如果说“三高一低”是餐饮行业的共同特点，那么在一线城市，三高成本还要翻几倍。可以查到的数据是，北京某水吧的租金高达200元/天/平米，而这个数据在三线以下城市可能不足10元。

除了高成本，一线城市的餐饮还经常扎推出现，一条街上的同业态重复率非常高，火锅的旁边是烤串，烤串的旁边又是火锅的情况非常普遍，大家贴身肉搏，胜者为王。隔段时间再去，这些商铺可能已经换了一轮。

增量市场逼近于零，用户消费习惯已然形成，餐饮品牌结构基本固化，这就是一二线城市的行业现状。想要在一线城市从零开始杀出一条血路，难度越来越大。

对于新入局的餐饮人来说，三四线城市已经是必然选择，也是前瞻性选择。

三四线城市的租金、人力成本、物料成本更低，而居民消费已经向一二线城市靠拢。2017年，三四线城市GDP增长速度分别达到了8.87%和10.58%，远超全国平均水平。社会零售总额增速也以11.0%的水平高于一线城市的9.6%和二线城市的10.5%。

国家统计局数据显示，小镇青年（学习、工作或生活在三四线城市的18-30岁人群）基数高达2.27亿，对比一二线城市青年的0.68亿，小镇青年的群体众多，消费潜力巨大。

此外，相较于一二线城市的白领，小镇青年职场工作环境相对轻松，拥有更多的闲暇时间，无需为高昂的房贷和昂贵的物价而犯愁，可自由支配的财产丝毫不弱于一二线城市的白领们，这些因素都赋予小镇青年强大的消费力。

一位餐饮投资人表示，以前大家都爱在一二线城市扎堆，直到这些城市逐渐饱和，不得已而下沉到三四城市后才发现，三四线城市的消费能力完全可以比肩一二线城市，而且竞争环境相对宽松。

事实上，三四线城市在前几年就已经展现出它巨大的消费力，近几年很火的喜茶、巴奴毛肚火锅、海底捞都是在三四线城市发源的品牌。

还有一些被动进入三四线城市的品牌，也取得了快速的发展。前几年因为“麦肯大战”而差点死掉的德克士，瞅准了两家巨头在三四线城市的空白，一路稳扎稳打，低调扩张，目前全国已有两千多家门店。

事实证明，在三四线城市验证了模型，扩展到同级别城市模型也一致，而在一线城市验证了模型，接下来被抄袭的模型会很多，还没有巩固大本营，就有一堆竞争者疯狂涌入，根本没法实现一个根据地一个根据地去打的路径。

相比在竞争激烈和透明度高的一二线城市，三四线城市更加能够韬光养晦，耐心做好产品和打磨模型，而且有更大的试错空间。

三四线城市更适合扎扎实实做品牌，但要想借力资本，走向资本市场，还需要回归一二线城市。

从近几年的餐饮投资案例来看，获得融资的餐饮品牌都集中在一二线城市，换句话说，资本目前只关注一二线城市的餐饮品牌。

这种情况，一方面是因为大多数投资公司就在一线城市，有近水楼台的优势；另一方面，一线城市的餐饮品牌数量足够多，品类足够丰富，对于资本来说，选择空间已足够大，考察与尽调也更加便捷。

上述投资人表示，目前来看，三四线城市的消费能力已得到证实，但是投资环境相对薄弱，短期内，一二线城市仍是资本关注重点。

鉴于此，在三四线城市修炼内功，打造品牌，最终发力一二线城市是个不错的路径。以巴奴毛肚火锅为例，在河南安阳起步，之后重仓郑州，与火锅老大海底捞展开数年的拉锯战。如今，无论是门店数量，翻台率，口碑，巴奴在当地都占得上风。试想如果这个战争放到一线城市，可能结果会完全不同。今年年初，积累了丰富经验的巴奴开始进军北京，在北京依然延续了河南的火爆景象。

新茶饮代表喜茶，起源于江门，创始人经过多次试错，最终做出受欢迎的产品，切入一线城市后，顺利拿到高额融资。这得益于当地低廉的人力成本、开店成本、租金成本，充足的试错空间与修正空间。这样的茶饮店如果开在一线城市，成本之高足以使它在第一次犯错之后就面临关店风险。正因为这些城市拥有宽松的市场环境，才让创始人有足够的时间、精力、财力来打造并验证模型，才有了后来切入一线城市的一击必中。

类似的案例还有很多，德克士在三四线城市的蓝海快速发展多年后，也在逐步回归一线城市。可以预见，一线城市里优秀的品牌逐渐下沉，三四线城市不断孕育出优秀的餐饮品牌，会是未来趋势。

对于资本来说，虽然一线城市的选择足够多，但在三四线城市，很多区域性品牌都做得非常优秀，相对利润普遍高于一二线城市，对这些品牌的早期投资，可能价值更大。

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