2015年5月,西贝莜面村打造新品牌西贝燕麦面,创始人贾国龙高调宣布要开10万家店计划;
2017年10月,在经过800多天,两次改名,三次换招牌,耗资6000万后,西贝莜面村创始人贾国龙低调宣布立即暂停10万家麦香村计划。
这背后究竟发生了什么?是什么促使西贝发生了这么大的神转折?西贝到底要干什么?
一、雄心万丈,要开10万家店,遇挫!
西贝从2009年开始,投入巨资进行战略调整,持续进行品牌打造,探索餐饮的新模式和新趋势,渐入佳境!把原来2000平左右的店面,改为300-600平米的店,把菜单上100多道菜减为30多道菜,逐渐由围餐的餐饮模式变为简餐的模式,抓住了小而美的市场需求趋势,又站上了SHOPPINGMALL的风口,收效巨大,给西贝带来了前所未有的大发展。
据2017年12月的西贝官方微博,第216家店已经开业,预计全年收入会达到41亿元,成为餐饮行业的巨头。
但这还不够,简餐的模式可能还是太重,发展还是太慢。
要让地球的每一个街道上,都有一个西贝莜面村!
要继续简化,继续变轻,以更快的速度发展!要开10万家店!
怎么办?
2015年5月,西贝莜面村贾国龙雄心勃勃,发布了西贝燕麦面品牌,进军快餐,开10万家店!
但麻烦接蹱而至,先是品牌名,叫西贝燕麦面,燕麦让大家想到的是早餐燕麦片,中国人没有吃燕麦面的习惯,要教育市场,难度太大。后来叫麦香村,让人联想到的是稻香村,是卖糕点的,怎么也想不到是一个卖快餐的。
然后是产品,先从西北的燕麦面,没有认知,卖不动,就改为陕西的油泼面,不行,又改为大块的内蒙羊肉面,一直地尝试,一直在摇摆。
任凭西贝怎么折腾,麦香村就是毫无起色,这让有29年餐饮创业,几起几落的西贝创始人贾国龙开始彻底进行了反思:麦面村真正失败的原因在那里?
真像浮出水面,贾国龙坐不住了。
必须立即行动,立即停止麦香村项目!
二、真像是什么?
名字不对,可以改;产品不对,可以调整。但违背趋势和规律,就注定会失败。快餐正在下滑,正在受到冲击,原有的快餐企业都在谋求转型和升级。中国的几大快餐,原来都雄心勃勃要在2017-2020年前开到1000家店,但最终的结果是,味千拉面到2017年,门店不增反降,只有649家,真功夫只有602家,永和大王发布千店计划最早,但现在只有312家! 吉野家中国只有451家。
对于快餐品牌这两年的萎缩和下滑,一年把外卖做到7个亿的金百万创始人邓超一语道破天机:快餐的功能和应用场景和外卖已经严重重合,所以受到这两年快速爆发的外卖的冲击,下滑和萎缩也在情理之中!
西贝莜面村从2015年到2017年,正好专注做麦香村这个受到严重冲击的快餐品类,缘木求鱼,而且错过了做外卖的最黄金的时间段2014-2015年,像金百万在2012年就开始布局外卖,在2015、2016迎来了一个小的爆发期,已经打下了非常好的基础。真像是在错误的时间,错误的地点,违背了大趋势,进入了快餐这个赛道!在垓下,西楚霸王也无力回天。在下滑的品类和社会大趋势下,逆势而为,注定会无所作为!
三、战略大调整,大转折
西贝莜面村是一家值得尊敬的企业,一直走在餐饮行业的前面,不断探索和创新,从2009年开始,就在为餐饮企业探索餐饮企业的品牌之道,进行品牌定位;从2012年开始,又开始探索餐饮企业的商业模式,从围餐到简餐,再到快餐,花了很多钱,踩了很多坑,给餐饮人探索出了很多宝贵经验,仔细观察和研究西贝,餐饮人可以少踩很多坑,少走很多弯路。
这一次,西贝再次战略大调整!
2017年10月12日,西贝创始人贾国龙宣布:“停止历时 800 多天的西贝快餐项目,聚焦西贝莜面村,发力外卖。”
为什么?
2015年,外卖的销售额约为487亿
2016年,外卖的销售增长高达361%
2017年,外卖年销售额预计为3200亿
2020年,外卖年销售额将高达7000亿
《中国餐饮报告(白皮书2017)》数据显示:每10个中国人中3个是外卖用户,近一半用户每周叫外卖超过3次。外卖已经成为国人的第三种常规就餐方式。
外卖已经成为中国餐饮行业最大的风口!
外卖已经彻底改变了餐饮的商业模式和成本结构,
成为中国餐饮人几千年来最大的历史机遇!
贾国龙是一个有梦想的人,他的10万家的梦想不会放弃,只会用另一种方式回归,这一次,他选择了用外卖来实现!
他把原来的麦香村改成了西贝外卖店。
他成立了外卖业务部,主管现有店面的外卖;同时,成立外卖事业部,主抓外卖专门店。由于2016年年底就开始布局,加下外卖现在依然处于风口,西贝2017年上半年销售额就已经突破了1个亿!
西贝莜面村,再次走在了正确的道路上,抓住了餐饮人千年一遇的机遇,站上了历史的风口!
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张辉:中国饭店协会专委会副秘书长、万达商管餐饮部副总以及小南国茉莉等多家餐饮企业顾问,对入驻万达银泰等商业的一千多个餐饮品牌外卖大数据和成功外卖品牌模式有深度研究。
贡英龙:餐饮互联网大数据营销专家,外卖大数据研究院发起人,微餐汇创始人兼CEO,中国餐饮软件联盟联合创始人。2017外卖的最热风口发起成立外卖大数据研究院,聚合二十多位餐饮大数据和运营专家,抓取三大外卖平台两百多万外卖商家的即时数据,结合餐饮实体运营和大数据分析,对数据进行多维度的报表分析,旨在做好外卖商家的精准导航,为外卖商家做好运营的数据支持。
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