吾老湿：烤薯零食品牌全新升级，营业额飙升5倍以上 | 真实案例

前言：

去年年底的时候，在重庆的王总找到我，他说目前在重庆有三家烤薯店，马上第四家店就要开出来了。

但是各个店的盈利情况并不是很好，盈利能力一般，想让我重新梳理一下商业模式上和品牌上的升级。

我以“矛盾分析法”为思考原点，抓住事物的主要矛盾，通过优化盈利模型，重新命名品牌名，重新定义品类名，打造产品价值感等措施，实现营业额的5倍提升。

（客户的产品——烤红薯）

（一）

调查研究

烤熟零食店的品类属性与商业模式

确立了合作之后，2021年春节过后，我到达重庆与王总见面，先后考察了这个品类中做的比较好的品牌。

我们主要考察了两个品牌：

一个是以板栗为主打的本地品牌宏瑞栗；

另一个也是以板栗为主的全国知名品牌皇栗皇

皇栗皇卖22.8一斤，还经常搞活动，买5元以上送5元。然后他通过连带销售瓜子，糖雪球，薯片盈利。

在品牌呈现上，皇栗皇感觉综合能力更强，包括门面气氛的打造。皇栗皇的形象也是比较好的，他的连带销售也是做的挺好的。只要排队，就给顾客免费品尝瓜子。

而宏瑞栗的板栗卖32.8元，无论是在产品价格上，门店装修上都没有优势，唯一的优势就是，宏瑞栗是本地品牌，经营了有21年，就有广泛的顾客基数。

当然，宏瑞栗也意识到了问题所在，有一定的危机感，所以在新一代门店的视觉上，有了全新的升级。

无论是皇栗皇还是宏瑞栗，他们都有以下的共同点：

1，都是档口型的门店，大部分门店都在十平米左右；

2，都开在流量比较的购物中心、步行街、商业中心；

3，都是以板栗为主打、附带其他干货类产品

4，品牌名字直接体现出主打产品

首先，我们要思考这个品类的属性，无论是现炒的板栗还是烤红薯都是即时性消费，就是说如果你是在家里你不太可能专门去买板栗或者烤红薯。

同时，烤薯或板栗都是现炒现烤的才好吃，一旦放置时间长了，就不好吃了。

（烤薯机器）

也就是说，他们的消费场景是逛街的时候看见嘴馋随手购买的，属于即时性消费的产品品类。

而即时性消费的产品必须要开在流量足够大的地方，必须购物中心、商业街等，这些地方的人本身就是出来休闲消费的，这群人更有可能性购买。

同时，也正是这批出来逛街的人，如果吃了之后发现味道不错，就会购买更多的数量带回去给自己的家人吃。

而位于流量中心的店铺，租金就不可能会便宜，所以几乎所有的板栗烤薯店的面积都比较小，因为一旦大了租金就高了，整体的盈利能力就很弱了。

其次，无论是板栗还是烤熟店都有一个问题，那就是冬天买板栗和烤薯的人多，一旦到了夏天销量就会严重下滑。

所以，一般的板栗店都会带着卖其他的干果小吃。这也是为什么你会看到很多街头都有移动的烤红薯小摊，却很少有烤红薯的门店。

根本原因就是烤红薯是一个季节性产品，只有冬天有消费需求，到了夏天几乎没有消费红薯的需求。

所以，王总的烤薯店面临的一个问题就是：单一的烤红薯能否支撑单店的盈利模型呢？

（二）

具体问题具体分析

客户烤薯店的现状分析

任何一个事物都有其特殊性，我们的解决方案要充分地考虑其中的差别。

即使是客户的产品品类以及商业模型几乎与宏瑞栗、皇栗皇一致，但是在具体的解决方案上也是完全不一样的。

比如说宏瑞栗和皇栗皇都在开大店（面积30平以上的门店），我们的客户可以跟随这个策略开大店嘛？

这是决不允许的，因为开大店的前提就是你有足够多的产品线，并且产品线之中要有足够自主研发的自有品牌的产品。

然而王总本身没有什么团队，也就是说他们在产品上并没有研发的能力，这就决定了他们不可能开大店，只能开档口店，面积肯定要小于十平米。

当然，只是说这个阶段我们不能开大店，但是时机成熟了，条件具备了，开大店也不是不可以的。

所以，事物的发展不仅要考虑特殊性，也要考虑阶段性，每一个阶段所考虑的问题以及解决方案都是不同质的。

除此以外，王总的店还以下几个问题：

1，品牌命名

王总虽然有三个烤薯店，但是三家烤薯店的名字都不一样，两家门店的品牌名叫一只小红薯，另外一家的名字叫做东街烤薯。

（王总的另一个店）

王总的意思肯定是要统一品牌名的，并且已经想好了全新的名字，并且已经注册了，名字叫金薯堂。这个名字到底要不要采用，下面的文章会详细说明。

2，品类命名

无论是东街烤薯还是一只小红薯，品牌名也就是品类名，但是这样的命名方式会让顾客认为你就是卖烤红薯的。

但是烤红薯的消费需求只有在冬季有，其他季节是没有这个需求的。因此，我们在品类的命名上一定要放宽，不能仅仅局限于烤红薯。

3，产品价值感弱

王总的烤红薯味道确实很不错，跟世面上拖车的那种移动烤薯摊是完全不一样的。

街上的烤红薯闻着很香，但是吃起来却不香，并且也不甜。

但是王总的烤红薯吃起来的第一感觉是非常甜，而且不是那种很腻的甜，是自然的甜。

但是烤红薯的特点在门店上完全没有展现出来。

也就是说你明明有着差异化的价值，但却没有表达出来，你不表达出来顾客是不会知道的，顾客也就不会产生对你这个品牌的记忆点，也就无法占领顾客的心智。

4，整个店面形象差

门店除了没有产品价值感的体现，在视觉上也没有吸引力，就跟一个夫妻店一样，非常的普通。

而开在流量中心的档口店，如果你不能在短时间内吸引过路人的注意力，也就更难产生转化率。

所以，王总的门店缺乏注目率（视觉上无法引起过路人的注意），同时缺乏转化率（在产品呈现上缺乏价值感难以让人购买）。

5，其他问题

除了上面所述的问题，王总的门店在产品陈列上，比较混乱；在引流品的设计上，也没有特别的完善，这些都是需要改善的地方。

（三）

分清矛盾的主次

判断门店主要矛盾是提高消费转化率

一件事物存在着很多矛盾，而储种矛盾中必有一种矛盾是居于主要矛盾，我们要判断哪一种是起决定性的主要矛盾，然后集中优势兵力解决他，在军事上也就是所谓的“打歼灭战”。

比如说王总的烤薯店，有很多种矛盾，商业模型的问题，产品价值感的问题，视觉上的问题，产品线的问题，产品陈列的问题等等，那么在这些问题当中，哪一个是主要的矛盾呢？

上面我们分析道，无论是板栗店还是烤薯店本质上都是即时性消费，即时性消费的核心就是消费的转化率，而提高消费转化率的核心就是强化产品的价值感。

其次是提高注目率，也就是在视觉的设计上，要能够引人注目。

所以，王总目前主要的矛盾就是强化产品的价值感，在此基础上提高门店的注目率。

（四）

集中优势兵力打歼灭战

围绕主要矛盾压倒性的资源投入

确定了主要矛盾是提升产品的价值感后，我们就要提炼一句品牌的价值口号。

原来的价值口号是：2000年历史，刷新你对红薯的认知！
这也是一句无效的口号，没有提供有效的信息。

王总的烤红薯在当地其实也有一定的口碑，很多人都知道王总的门店，也有不少人是专门来买烤薯的。

我问王总说，为什么我们家的烤红薯非常的甜，我说是不是加了甜味剂之类的。王总否认的说，0添加剂，没有添加任何甜味剂。

他说我们的烤薯之所以比其他家的要甜，主要还是我们的红薯跟别家的不一样。王总的红薯的原产地是在高原的地方，那么出产的红薯烤出来的红薯就是比较甜。

（高原红薯的产地实拍图）

王总说，他们是经过几十次的采买才找到这样的高原红薯，并且这类红薯产量有限，进价也更高。

根据王总的解说，我确定了品牌的价值口号：
高原红薯就是甜！

价值口号的核心就是要体现差异化的价值，就是消费者的购买理由，就是占领顾客心智的语言钉。

要让顾客得出一个结论：原来他们家烤红薯更甜更好吃，是因为他们的红薯是高原红薯。

但除了提炼这样一句口号还不够。

上面我们分析道，烤红薯只是冬天才有的消费需求，如果仅依靠这一个单品是无法支撑门店的盈利模型的。

所以，我们必须把板栗引入到主打的产品线上面来。

于是，我们在产品价值口号上要体现板栗的价值感。

为此，我们有了品牌完整的价值口号：

高原红薯就是甜，迁西板栗就是香！

由此，我们把王总的门店从一个单一的烤薯店升级为复合型的双主打产品，拓宽门店的消费受众，提高了门店的整体盈利能力。

很多人在提炼口号的时候，往往会陷入自嗨当中，比如说皇栗皇的口号是：一吃永难忘，真品皇栗皇。

这就是属于自嗨的口号，因为他没有传递出有价值的信息。

“一吃永难忘”表达了什么？就是在自夸，在自嗨而已。

“真品皇栗皇”表达了什么？你如何证明你的是真品？

价值口号的核心就是体现差异化的价值，你与其他品牌的差异化价值在哪里，提供顾客一个购买的理由，而不是说我的产品好，我牛逼，这是无效信息。

（五）

解决次要矛盾

重新命名品牌名和品类名

解决了主要的矛盾，我们也要依次的解决次要的矛盾，包含：

1，重新设计品牌名

2，重新定义品类名

3，全面升级品牌视觉

4，引流产品的设计

上面我们说到王总的几个点店牌名字并不统一，王总也为其想了一个名字叫金薯堂。

我跟王总说，你这个名字不够好。

但当时王总是不理解的，他始终坚持要使用这个名字。我很坚持的跟王总说，这个名字有以下几个不好的地方：

首先顾客听到这个名字并不能很确定是卖什么的；

其次顾客这个名字并不好记，不好记也意味着并不好传播；

最后这个名字带有一个“堂”，那你的装修风格应该是复古的才行，但是复古的装修风格，你的单店投资成本就会上升，这是没有必要的。

但无论如何王总还是没有意识到这个名字的问题。在我反复的跟他说这个名字不能用，最终他还是相信我的专业能力，我们决定重新命名，暂时不采用金薯堂这个名字。

重新想一个品牌名并不是一件容易的事，我们要考虑三个点：

1，体现门店是卖烤薯的元素

2，体现门店还有卖板栗的元素

3，名字还要能够容易记，容易传播

4，这个名字还得能够注册

经过很长时间的讨论，我们确定了一个名字：栗栗烤薯

这个名字包含板栗的“栗”，包含“烤薯”两个字。

也就是说看到这个名字，你几乎会知道这是一家卖烤薯，卖板栗的门店。

并且栗栗烤薯这几个字很容易记住，也很容易传播，这就是一个不错的名字。当然，最重要的是这个名字也是可以注册的。

这个名字真正落地门店后，王总才真正明白这个名字精妙之处，才真正明白好名字的内涵。

除了重新命名品牌的名字，我们还要重新命名品类名。

上面我们已经提炼了品牌价值口号：

高原红薯就是甜，迁西板栗就是香！

我们把烤红薯和板栗放在同等的位置，那么我们就要强化这个门店的专业化概念，于是我们重新定位门店的品类为：板栗|烤薯专门店。

明确的传递出一个信息：这是一家以烤薯板栗为主打的零食专门店，这样当顾客想要吃烤红薯或者板栗的时候，就会想起栗栗烤薯这个品牌。

同时，强化板栗烤薯的品类名，比原来的一只小红薯、东街烤薯更能拓宽消费的人群，也让门店的盈利模型更具可复制性。

接下来就是要升级品牌的视觉形象，因为现在的门店形象就像是一个夫妻店，没有任何的品牌感可言。

没有视觉上的升级，也就很难提高过路行人的注目率。

我跟王总说，视觉上的升级是有必要的，但不是核心的，不需要花太多的资金放在这上面，只要让顾客感受到有一定的品牌感即可。

因此，门店同意了品牌色，整个门店的视觉是一片黄色，在整个商圈中具有显著的注目率。

同时还重新设计了LOGO，使得品牌更具有差异化和识别度，这些设计的创意本身并不是成功的关键，也就不展开讲了。

（升级之后的实际效果）

（这是未升级之前的，做个对比）

最后一个优化的地方就是引流产品的设计。

因为红薯是有大有小的，大的称斤卖；小的就直接卖1元，而这就是制造人气的引流品。引流品的作用就是聚集人气，把人气吸引到店之后，通过购买其他的产品完成营业额的提升。

（六）

战略成果

营业额飙升5倍以上

在敲定了战略方向以及战术的细节后，王总就逐步开始落地。

在今年的十一期间，营业额同比去年提升3倍以上，比过去一年最高的营业额也提升1000元以上。

即使在国庆假期结束后，营业额不降反升，达到历史新高4200元。

最后再总结下此项目的成功关键：

1，思考清楚品类的生存逻辑——流量型档口化的生意

2，确定需要解决的主要矛盾——塑造差异化价值提高购买转化率

3，逐步的完善其他次要矛盾——重新命名品牌和品类

——- END ——-

（本文结束，欢迎底部留言讨论）

本文作者吾老湿：

以“矛盾分析法”为理论源头，首创“对立统一商业方法论”，用于餐饮品牌的策划咨询

深圳百脑集营销咨询创始人

蜀家将鲜鱼鲜蛙火锅创始人

赵大帅牛肉串串香品牌合伙人

专注餐饮品牌策划

欢迎来找我做餐饮品牌策划

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