作 者 丨 美团研究院
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美团研究院和中国饭店协会联合发布《中国外卖产业调查研究报告（2019年前三季度）》。报告显示，在2019年前三季度，中国外卖产业整体发展态势良好。预计2019年全年外卖行业交易额将达到6035亿元，继续保持快速增长态势。外卖品类以美食和甜点饮品为主，正从餐饮向非餐饮拓展。根据知名移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2019年Q3中国外卖行业发展分析报告》数据，2019年前三季度中国外卖行业交易额为4420亿元，接近2018年全年外卖行业交易额4613亿元。预计2019年全年中国外卖行业交易额将达到6035亿元，继续保持快速增长态势。2019年前三季度，中国外卖产业交易额依次为1200亿元、1430亿元、1790亿元（见图1），第三季度环比增长25.2%。其中，美团外卖2019年第三季度日均订单量同比增长38.1%至2680万单。订单量的持续增长表明外卖在国民消费中的作用进一步凸显，且外卖市场仍有巨大的增长潜力。
图1 2019年前三季度中国外卖产业交易额
随着市场规模的持续快速增长，外卖产业的渗透率继续提升。2018年，中国外卖产业的渗透率为10.8%，到2019年第三季度，这一数据已提升至15.9%（见图2）。2019年前三季度中国外卖产业的渗透率为13.6%，根据Trustdata《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》预计，2019年全年外卖产业渗透率将达到14.2%，相比2018年提升3.4个百分点。
图2 2015年至2019年第三季度中国外卖产业的渗透率
随着配送效率的不断提升，外卖服务已经从餐饮美食外溢至生活超市、生鲜果蔬、鲜花绿植等多个生活场景。通过外卖满足甜品和水果等日常性需求、蛋糕和鲜花等节日性需求，正在成为国民新的消费习惯。从美团平台来看，美食仍是外卖订单的主要消费品类（见图3），第二大消费品类是甜点饮品。其他品类包括鲜花绿植、美妆和母婴等，目前订单量占比较小，但增速很快。
图3 2019年前三季度美团外卖订单量品类分布
甜点饮品品类增长迅速，2019年第三季度订单量同比增长88.0%，超过同期外卖大盘增速。同时，甜点饮品呈现出较为显著的季节性特征，即第二和第三季度由于天气炎热，人们对奶茶、果汁、冰淇淋等饮品的消费意愿更高，甜点饮品的外卖订单量大，而第一和第四季度的订单量则相对较少（见图4）。
图4 2018Q1-2019Q3美团外卖甜点饮品订单量增长情况
从美团平台来看，在美食的细分品类中，快餐小吃订单量占比最高（见图5）。之后依次为西餐、地方菜、日韩料理等。
图5 2019年前三季度美团外卖美食细分品类订单量分布
在增速方面，海鲜/烧烤在美食的细分品类中表现最为优异。2019年第三季度海鲜/烧烤品类订单量同比2018年第三季度增长53.0%，超过同期外卖大盘增速38.1%。同时，与甜点饮品相似，海鲜/烧烤品类也呈现出较为显著的季节性特征，即每年的第二和第三季度相对订单量大且增长较快（见图6）。海鲜/烧烤搭配啤酒或其他饮品，已经成为人们夏季消暑的常规餐饮选择。
图6 2018Q1-2019Q3美团外卖海鲜/烧烤订单量增长情况
外卖产业的发展在一定程度上能够反映区域经济发展的活力。从美团外卖2019年前三季度的经营数据来看，我国外卖产业区域差异显著，呈现出下述发展特征：A.外卖订单量与区域经济水平正相关，消费品类具有地方特色差异从美团平台数据分析结果看，2019年前三季度，华东（山东、江苏、安徽、上海、浙江、江西）贡献了全国33.8%的外卖订单量，与其全国GDP占比（33.9%）非常接近（见图7）。华南（福建、广东、广西、海南）的外卖订单量占全国的18.7%，高于其GDP占比（17.3%），在7个地区中排名第二。之后为华北（北京、内蒙古、河北、山西、天津），占比为12.8%。从图8可以发现，与人口占比相比，各地区（除东北外）的外卖订单量占比与其GDP占比更加接近，这表明，相对于人口，外卖订单量与各地区经济发展水平的相关性更强。
图7 中国各区域外卖订单量、GDP、人口在全国的占比
华南、西南地区的甜点饮品类消费比例显著高于其他地区（见图8）。由于一方面南方人素喜甜食，另一方面南方天气炎热，人们习惯通过饮品进行消暑。此外，通过数据分析还可以发现，华东、华南等东南部沿海地区的生鲜果蔬类订单比例高于其他地区，华北地区的生活超市类订单比例高于其他地区。
图8 中国各区域外卖主要品类结构对比
例如，西南的海鲜/烧烤类和火锅类订单量占比明显高于其他地区（见图9），这与川渝和云贵地区人们爱吃各类串串和火锅的美食文化有关。而东北地区的居民对日韩料理更为偏爱，日韩料理类订单量占比显著高于其他地区，地方菜订单量占比又低于其他地区。
图9 中国各区域外卖美食细分品类结构对比
在省级行政区中，广东省是我国外卖消费第一大省（见图10），且领先优势明显。江苏省、浙江省分列第二、第三位。
图10 外卖订单量前十省级行政区
依据第一财经新一线城市研究所对中国377个城市的划分标准，北京、上海、广州、深圳4个一线城市外卖订单量占全国的比重为17.7%（见图11），成都等15个新一线城市外卖订单量的占比为25.8%，无锡等30个二线城市外卖订单量的占比为21.6%，汕头等70个三线城市外卖订单量的占比为17.6%，韶关等90个四线城市外卖订单量的占比为10.9%，防城港等128个五线城市外卖订单量的占比为6.3%。由此可见，一线、新一线和二线城市是外卖的主力消费市场，而三线及以下城市的外卖消费市场有待进一步挖掘。
图11 中国各线城市外卖订单量占比
不同城市的外卖消费品类存在较大差异：从低线城市到高线城市，美食品类占比逐步下降，同时其他品类的占比逐步提升，特别是生鲜果蔬等品类（见图12）。
图12 各级城市外卖订单品类对比
在不同城市的美食细分品类中，从低线城市到高线城市，快餐小吃品类的占比逐步下降，而地方菜品类的占比则显著升高，且地方菜增加的占比份额与快餐小吃减少的占比份额基本相当（见图13）。西餐等其他品类在不同城市的外卖订单量占比差别不大。图13 各级城市外卖订单美食细分品类对比
从分城市外卖订单量来看，2019年前三季度，北上广深四个一线城市构成了其中的第一梯队。广州、成都、深圳、北京等城市的外卖产业在保持较大规模的同时实现了较高的增速。
图14 美团外卖订单量前10城市
午间和晚间是我国外卖消费的两个高峰时段（见图15）。其中，午间下单的峰值时段为11时至12时，该时段订单量占全天的15.2%，午高峰呈现订单量大且时间相对集中的特征。晚间下单的峰值时段为18时至19时，该时段订单量占全天的9.2%，明显低于午间峰值订单量水平。但晚高峰消费的持续时间较长，从16时至21时的5个小时内，各时段的订单量均超过晚间峰值时段订单量的一半。美食在全天各时段仍是外卖消费最主要的品类（见图16）。甜点饮品在下午和晚间时段的订单量占比较高，通过外卖享用“下午茶”已经成为越来越多居民的生活习惯。生活超市在各时段的订单量占比相对均匀，特别是在夜间的订单量仅次于美食。具体到不同消费时段的美食细分品类，快餐小吃是人们解决早餐需求的主要方式（见图17），而西餐、地方菜以及香锅/烤鱼等则在快餐小吃的基础上丰富了人们午餐和晚餐的品类选择。海鲜/烧烤品类在夜间的订单量占比较高，是人们宵夜特别是社交宵夜的重要选择。在外卖品类日益丰富、配送越来越快捷便利、餐饮商户主动延长营业时间等多种因素的共同作用下，外卖消费时间已经从午高峰和晚高峰向全时段扩展，夜间消费订单占比明显提升。夜间经济（晚18时至凌晨6时的经济活动）是城市活力的“晴雨表”。2019年前三季度，美团外卖的夜间订单量（晚18时至凌晨6时）在全天订单量中的占比达到35.2%。快餐小吃是夜间外卖订单的主力（见图17），西餐、地方菜和海鲜/烧烤等品类紧随其后。20点过后，地方菜的订单量占比迅速下降，而海鲜/烧烤的订单量则继续增长并在22时至23时达到全天峰值，之后订单量开始下降并一直持续到凌晨时段（见图18）。海鲜/烧烤是极为少数的夜间订单量大于日间订单量的外卖品类。 5 女性比男性更爱点外卖，80、90后是外卖消费的主力军A.女性的订单量占比达59.0%，且品类选择更加丰富2019年前三季度，女性的订单量占比达59.0%（见图19），男性订单量占比为41.0%。在消费品类上，美食在男性外卖消费订单中占比更高，而女性的品类选择则更加丰富。男性的美食品类订单量占比比女性高3.3个百分点（见图20）。女性的外卖消费中甜点饮品和生鲜果蔬两个品类的订单量占比相对较高。生活超市及其他品类的订单量占比则没有明显的性别差异。当前，80后和90后已经成为我国外卖消费的主力军，外卖订单量远高于60后和70后。美团外卖数据显示，2019年前三季度，20-29岁用户的订单量占比高达61.5%（见图21），当然，80后特别是85后同样是外卖的主要用户群体。其中，80后的外卖品类选择最丰富（见图22）：美食品类订单量占比在各年龄段中相对最低，而生活超市、生鲜果蔬品类的订单量占比在各年龄段中最高。总体而言，90后、00后对甜点饮品更为喜好。
近年来，在技术发展和消费升级的双轮驱动下，外卖正从餐饮行业的“线上渠道”升级为一种不可或缺的消费场景，并已渗透到与零售相关的多个领域。外卖产业在快速前进的过程中，正呈现出一些新的发展趋势。近几年，我国外卖产业的增速远高于餐饮行业的增速，从早午晚正餐到下午茶、夜宵等加餐，外卖正从餐饮的“线上渠道”升级成为餐饮企业提升经营能力的必要手段。基于餐饮外卖使用户习惯养成的同时，又催生出鲜花、生鲜、日常生活用品等非餐品的需求。随着配送能力的不断增强，也可为更多品类和全时段配送提供有效的供给。外卖正发展成为全时段、跨品类的新零售时代不可或缺的消费场景。它以用户的即时洞察为核心，以大数据为驱动，围绕着本地生活服务平台打通线上和线下消费场景，线上实现交易闭环，线下通过即时配送完成交易履约，为用户提供从需求发起到商品验收的一站式服务。外卖从一个新模式升级为一个新业态，为餐饮和零售行业带来了新的时代红利。2018年12月召开的中央经济工作会议认为，中国经济运行的主要矛盾仍然在供给侧。2019年12月召开的中央经济工作会议认为，要积极进取，坚持问题导向、目标导向、结果导向，在深化供给侧结构性改革上持续用力，确保经济实现量的合理增长和质的稳步提升。2015-2018年，美团点评年度交易用户总数从2015年的2.06亿增至2018年的4亿，年均增速超过30%。截至2019年第三季度，美团点评的年度交易用户数已达到4.36亿。而中国互联网络信息中心数据显示，网民规模的增速则由2011年的12.2%下降至2018年的7.3%，我国的互联网人口红利正逐渐消减。加之我国宏观经济下行压力加大，社会消费品零售总额增速放缓，各级商户经营压力不断增大。在此背景下，中国外卖产业的发展重心正逐渐由需求侧向供给侧转换。通过数年积累，主流外卖平台已拥有较好的用户规模、商户基础和配送体系。未来，供给侧数字化将是包括餐饮在内的各类传统行业供给侧结构性改革的重点。
外卖供给侧数字化不是简单的提高菜品和服务的质量，而是通过扩大有效供给、提高供给结构对需求的适应性和灵活性等具体措施不断提升整个门店的运营质量，同时借助各种智能终端、智慧点餐系统、收银系统等不断提升运营效率。外卖平台还可以为商家提供订单管理、产品研发、营销管理、供应链服务等方面的支持，助力商家发展，共建繁荣生态。 3 外卖产业的竞争模式由“红利驱动”转向“效率驱动”和“品质驱动”2019年，我国互联网餐饮服务行业继续由传统的依靠资本、流量等的红利驱动模式向以服务、品质为主轴的“效率驱动”和“品质驱动”模式转型。中国外卖行业正告别传统的粗放式、外延式的发展阶段，迈入集约式、内涵式发展新阶段。A.外卖正成为消费者“按时吃饭”“好好吃饭”的重要选择随着人们健康意识的不断增强，吃得更营养、膳食搭配更合理已成为大趋势。2019年前三季度，美团外卖轻食订单量同比增长102%，轻食作为一种健康饮食方式正受到越来越多人的欢迎。三餐规律是健康生活的基本保障。但很多人因为时间有限或者工作不便，难以通过堂食或者自己做饭保障按时吃饭，而外卖的便捷性和及时性可以解决这一问题。美团外卖《按时吃饭数据报告》显示，2019年，71%的用户通过美团外卖保证了午饭的按时按点。此外，针对繁忙又希望按时吃饭的用户，美团外卖专门设计了“预点单”功能。用户可通过这一功能提前下单，预订喜欢的商家和餐品并设定送达时间。2019年5月20 日发布的《中共中央国务院关于深化改革加强食品安全工作的意见》指出，要进一步加强食品安全工作，确保人民群众“舌尖上的安全”。以美团为代表的互联网餐饮服务平台积极响应党中央、国务院的号召，在外卖业务实践中不断强化食品安全工作，以实际行动提升外卖食品安全水平。
2017年12月，美团外卖率先推出外卖“放心签”。商家使用封签加封餐饮外包装，美团外卖骑手在取餐时予以确认，并在配送过程中保持餐食封签的完整性。用户收餐时如封签已损坏，可拒绝收餐。作为外卖创新的小工具，封签有力地保障了外卖食物的食品安全。2019年，美团外卖在全国范围内推广使用 “放心签”，并通过政企合作、商家定制等方式不断丰富“放心签”的投放形式。外卖行业的快速发展带来一次性餐具环保问题，在“限塑禁塑”的大背景下，政府、平台、用户、商家多方协同，加强环境保护，探寻解决方案。2018年以来，在美团外卖平台下单勾选“不需要餐具”选项的用户逐渐增多，2019年7月，选择该项功能的用户数量超过了500万（见图23）。
图23 美团外卖选择“不需要餐具”的用户数量
选择“不需要餐具”用户数最多的城市前5名依次为上海、北京、广州、深圳、成都（见图24）。2019年2月上海市政府公布《上海市生活垃圾管理条例》后，美团外卖平台上海市用户选择“不需要餐具”的数量快速增长，2019年8月超过了100万人。2017年8月，美团外卖发起青山计划，将每月最后一天设立为“美团外卖环保日”，截至2019年9月，已经上线20期。图24 美团外卖选择“不需要餐具”的用户数量前5城市
外卖是促进消费的重要抓手。2019年前三季度，全国餐饮收入32565亿元，同比增长9.4%，餐饮对消费的拉动作用进一步增强。而外卖作为餐饮的重要组成部分，2019年前三季度同比增长28.5%，远高于社会消费品零售总额和餐饮大盘增速。外卖激发了传统商圈的活力。通过完善配送基础设施、优化商家供给，外卖延伸了传统商圈的服务半径，激发了区域居民的消费活力，一定程度上缓解了城市生活服务供给不充分、不平衡的问题。同时，外卖是连接商业和社区的重要纽带，是发展区域经济的重要抓手，外卖和上下游产业链之间形成的新生态、与生鲜零售等融合产生的新模式都进一步激发了区域经济的活力。经过多年的高速发展，目前中国外卖行业已形成以外卖平台为中心，连接用户侧、商户侧及配送侧的庞大生态体系。以商户供给端为例，商家服务生态包含方便商户进行原材料采购的供应链服务，拓展经营渠道的共享厨房服务，提升商户精细化运营水平的外卖代运营服务，新餐饮培训机构、渠道引流服务、餐饮媒体、投资机构、连锁加盟服务以及针对商户的外卖包装设计、环保材料供应等多元化服务（见图25）。以配送侧为例，配送生态内包含了提供骑手运力管理的加盟商配送服务，提供骑手头盔的装备服务，提供电动车的车辆服务，提供电动车充换电的能源服务，方便骑手招聘的人力资源服务，降低骑手宿舍电动车火灾发生风险的烟感设备安全服务等（见图26）。2019年5月，美团正式推出“美团配送”品牌并升级配送开放平台，在技术平台、运力网络、产业链上下游等方面面向生态合作伙伴开放多项能力，帮助商户提升用户体验和经营效率，推动降低社会物流成本，助力实体经济发展。截至2019年6月底，美团配送已在全国设立了近万家配送站点，为全国360多万商户和4亿多用户提供服务，覆盖全国2800多个县市区。外卖开放共赢大生态的发展赋予了外卖产业更大的发展空间，在推动行业高质量发展及促进就业等方面发挥着越来越重要的作用。 E N D
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