业绩逆势增长40%？从低频到高复购只因这一招！

如何用产品锁住顾客

 1   调整产品结构，建立认知抓手

我们来看一个案例——汤城小厨。汤城小厨在北京做粤菜，是我们从去年下半年底开始介入的一个项目。汤城如何用产品锁定客群呢？

首先看产品结构，之前汤城小厨的产品结构以汤为主打，汤之外的产品的结构是怎样的呢？

从食材来看，比如牛羊肉、鸡鸭肉、猪肉，这样的结构方式并不能有效释放粤菜的特色和价值，以至于很多顾客只知道汤城有汤，不知道汤城是做粤菜的。那怎么办？我们用6大粤菜的经典工艺比如炖汤等重新建立结构，用这样的认知抓手，牢牢锁住顾客。

 2    以客群为核心规划产品

对于汤城小厨来说，品牌的客群老化是个问题。一个十多年的品牌急需吸引年轻人到店。这就要靠年轻人真正喜欢的产品，为此汤城小厨围绕产品做了非常大的调整。

汤城小厨在传统老火汤的基础之上，推出并强化更高颜值更高品质的炖汤，比如推出年轻人喜欢吃，高复购的烧腊、避风塘的产品，提供甜品和饮品的两大板块，在产品呈现和包装上大大加强颜值。通过这一系列的动作，现在汤城小厨的年轻客群到店率大大提升。

 3     结合场景需求，调整招牌产品 

汤城小厨用产品锁定客群第三个大动作是调整招牌产品。招牌产品在绝大多数情况下都是客人首次到店以及之后持续光顾我们最重要的理由。

界定招牌产品不能仅仅依据历史贡献，未来想实现门店突破性增长，还要根据我们顾客需求的变化，结合场景以及顾客点餐逻辑重新调整招牌产品。经过调整之后，汤城小厨点击和贡献占比翻了一倍，锁客能力和吸客能力大大加强。

如何设计消费场景？

什么是消费场景？我们用一条横轴和一条纵轴来表示，横轴就是客人到我们店里消费时的场景需求，比如日常就餐小聚；纵轴就是用餐人数，这样形成一个个场景小格子。

所有餐饮品牌都要思考和定义这个品牌要满足客人几个小格子，每个小格子进行产品精细化的匹配，让每个格子的客人都吃得舒服吃得值。这就像人体细胞，如果每个细胞都非常丰满有弹性，人体机能就会非常好。

我们看一个案例：星扒猪扒饭。这家店面积130平米，月营业额超过80万，午市和晚市是1：1，这样好的业绩怎么设计的呢？

星扒场景的横轴有三个：日常用餐、小聚和家庭餐；纵轴是1到4人，我们就以“一个人的日常用餐”这样一个格子来看这个产品如何进行精细化匹配。

这个场景提供了两种模式：

第一种模式是主食加任选的自选模式，从30多到100多的价格，客人都可以吃得很舒服。

第二种模式是自选主食加套餐搭配模式，套餐让顾客的选择更加便利、搭配更加丰富，同时性价也非常高。

我们在企业经营中会发现，有时候调一下产品价格，或者加一些菜，都会对复购和价格带来影响。   

如何由低频转为高频？

一个非常好的例子是好利来。好利来是中国最大的烘焙连锁企业，这几年开始品牌转型升级，通过一系列的调整，单店营收实现非常大的突破和增长，也是我所知道的，近几年品牌升级单店增长幅度最高的一个。

这样的成果是如何取得的呢？除了产品的重新设计和包装，除了店面形象打造以及服务体验提升之外，它在产品层面有一个基本逻辑的变化，就是由低频转向高频，高频带动低频。

之前好利来产品结构以生日蛋糕、粽子、汤圆、月饼等节日产品为主打，都是低频。过去面包只是引流产品，经过这一轮调整之后，日式的面包西点等高频产品成为了主打。

过去我们用节日型产品引流，如果只有店面服务提升，而没有产品逻辑根本性转换的话，单店门店仍然无法实现高增长，所以提高复购是重中之重，因为复购不仅决定了你单店的业绩，也决定了你开店的速度。

如何用产品建立壁垒？

我们再来看一个案例——旺顺阁。旺顺阁是从国八条以后由高端餐饮转型成轻宴请模式，通过一系列的调整，同店同比当年实现逆势增长40%。这样的增长在激烈竞争环境下也是非常难得。其根本性的原因还在于他们一直聚焦核心产品——大鱼头。

旺顺阁围绕大鱼头对外源源不断、持续有效地跟顾客沟通价值。当时正好是《舌尖上的中国》热播，旺顺阁结合它的力量，用营销杠杆撬动顾客进店，跟顾客沟通——大鱼头是不容易吃到的美味，跟轻宴请相匹配。

顾客在等位期间可以玩鱼头王游戏，进店以后会看到大鱼头排行榜；顾客在点菜的时候，服务员会跟你说鱼头越大越好吃；上菜时敲锣打鼓，让吃的人有面子，看的人有氛围。上菜时，服务员还会手按胸膛进行承诺。分菜按照鱼头六步吃法，这就是对外跟顾客持续的沟通品牌核心品牌价值。

旺顺阁对内以鱼头为核心聚焦产品，提升内部运营的一致性、协调性和持续性。比如旺顺阁跟千岛湖一级水源地合作，在源头食材、供应链上打造超级竞争力，同时率先启用非转基因的食用油，领先市场，建立与场景相匹配的模式。比如从产品的研发供应链、后厨、服务培训等各个方面，进行内部竞赛和各方面的优化提升。

什么是企业的竞争壁垒？我认为，就是围绕产品对外持续有效、日复一日跟客户沟通你的价值所在，对内围绕产品，提升运营能力，提升自己创造顾客价值的能力。

这样随着时间的累积，我们跟客户价值传达、内部创造价值的能力越来越强，最终企业就会进入一种“说我所做，做我所说”的自由状态，形成品牌的竞争壁垒。

本文作者 · 樊娟

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